Como afirmaba Kevin en su libro Lovemarks, cuando la lealtad va más allá de la razón y traspasa la barrera del tiempo es cuando podemos hablar de compromiso serio con una marca. Y cuando esta experiencia es compartida con otros se conforma una auténtica comunidad de marca.
Si las comunidades incluyen un claro orgullo de pertenencia a un colectivo vinculado por la intensidad de emociones que la experiencia de marca les proporciona, la comunidad de simpatizantes de LEGO conformaría un ejemplo claro. LEGO es una marca con una carga emocional vinculada a la infancia que cuenta hoy en día con una red de fans on-line –el LEGO Users Group Network (Red internacional de Usuarios de LEGO)– que constituye la viva encarnación de la experiencia LEGO. Gracias a Internet los miembros de esta comunidad tienen su territorio de expresión donde intercambian, venden, debaten, polemizan y aprenden.
Fell in Love With a Girl, el videoclip dirigido por el gran Michel Gondry para The White Stripes.
Resulta curioso que una marca que en un principio fue concebida para niños cuente con un segmento de seguidores adultos que conectan con la creatividad del niño que fueron. Además, la plataforma expande y comparte las creaciones de los adultos en la web. Se pueden encontrar en YouTube multitud de películas protagonizadas por la familia LEGO, los famosos LEGO movies tienen versiones incluso de los clásicos de Hollywood. LEGO participa de la co-creacion de sus fans y pone a su disposición –a través de su página web– la posibilidad de individualizar las piezas, es decir, de encargar todo lo necesario para materializar tu propio diseño LEGO. El consumidor hace así suya la marca.
El éxito de una marca no es sólo conseguir proporcionar una experiencia similar a un colectivo determinado, sino que, a la vez, ésta sea única, excluyente y personal. Cuando una marca despierta pasión sus seguidores se convierten en auténticos embajadores, unidos por el deseo de compartir su devoción que se conserva fiel a través del tiempo.
