En un contexto colmado por movimientos empresariales (OPAS, fusiones, escisiones, joint ventures, adquisiciones), y con la creciente necesidad de orientar hacia el cliente nuestros modelos de negocio, la gestión de los intangibles se ha convertido en una pieza clave dentro de las organizaciones que buscan la transformación, la innovación, un control 360 grados (y no meramente financiero) y un cambio de mentalidad que se focaliza en el largo plazo en vez de en el corto.
Tras atender a las jornadas de Corporate Excellence sobre Innovación en métricas de intangibles, leer artículos y reflexiones tan interesantes como la de Gabriela Salinas “Valores y valor: relación entre lo intangible y lo financiero en la gestión de las marcas” también publicado por Corporate Excellence, o incluso informes de PWC y otras muchas entidades reseñables y como no, trabajando en branding durante unos cuantos años, tenía el compromiso, cuanto menos, de divulgar la importancia de los intangibles, así como de la gestión de los mismos.
En los últimos años, la gestión de intangibles (patentes, marca, reputación corporativa, responsabilidad social corporativa, buen gobierno, know-how…) está gozando de un protagonismo especial, no sólo con objetivos fiscales, sino también con el objetivo de medir las acciones efectuadas para incrementar el valor de la marca y de la reputación. Y es que, cada vez hay más consenso en admitir que los activos intangibles son los que sustentan la ventaja competitiva que representa el valor diferencial para la empresa. Tanto es así, que si atendemos a los componentes que generan el valor de mercado, observamos cómo se han invertido los términos tangible e intangible, cobrando este último una importancia cada vez mayor.
El peso de los activos intangibles es hoy en día el 87% cuando en los años 70 tan solo constituía el 17%
Fuente: Ocean Tomo
En este sentido, parece que merece la pena que formemos a los líderes del mañana en gestionar intangibles. Y que lo hagamos, no sólo en la capacidad de que la marca obtenga ingresos hoy, sino en la capacidad de generar ventas de manera recurrente para garantizar los recursos del mañana. Esto supone un cambio, cuanto menos revolucionario, ya que no estamos hablando del corto plazo, sino del largo. Podríamos abrir un debate de competencias, e incluso de sistemas de remuneración a directivos para asegurar que velan por la facturación del futuro. Pero esto es tema de otro debate.
Gestionar la marca de forma adecuada nos permitirá incrementar el control sobre nuestra compañía, construir una marca fuerte, simplificar y facilitar distintas operaciones entre compañías (p.e. M&A*) y, como no, priorizar iniciativas, orquestarlas y por ende, reducir costes.
Y lo que es más importante, una marca bien gestionada facilita al consumidor la toma de decisiones a través de los diferentes momentos de su “viaje”, incrementando la preferencia. Esto se traduce en un aumento de las ventas, un incremento en la retención y la lealtad y en un futuro, en ingresos periódicos.
En la toma de una decisión de compra, los aspectos racionales de un producto o servicio han pasado a ser básicos, es decir, poco relevantes y casi inapreciables y por ello, la preferencia viene dictada por los aspectos emocionales, los cuales son evidenciados por las marcas, permitiendo establecer diferencias y justificar por qué los clientes tienen que comprar una marca y no las de su competencia.
En definitiva, una marca bien gestionada permite asegurar los ingresos del mañana
Gestionar una marca adecuadamente significa:
- Crear una estrategia distintiva, pertinente y relevante, teniendo en cuenta a su competencia, su negocio y su consumidor,
- Ser capaz de trasladarla ofreciendo una experiencia 360 grados a través de un programa de Experiencia de Marca que nos permita al mismo tiempo pautar indicadores y,
- Hacer seguimiento de las métricas definidas a lo largo del tiempo.
En aras de llegar cada vez más lejos y tener algo que decir en este mundo altamente competitivo, se debe apostar por una marca cuya propuesta construya una relación holística con nuestras audiencias y que establezca un vínculo más íntimo con el consumidor. Debemos ofrecer una gama de productos y servicios diferenciales y crear verdaderas experiencias. Ser capaces de garantizar la confianza es garantía de éxito. Y es que, como es sabido, es la confianza la que mueve los mercados.
*M&A: Mergers and Acquisitions
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Fuentes principales:
– PWC. Gestión de los activos intangibles. Es el momento de actuar.
– Components of Standard & Poors 500 Market Value. Ocean Tomo.
– Corporate Excellence Jornadas de Innovación en métricas de intangibles
