Las marcas deben emitir sus mensajes a audiencias cada vez más fragmentadas y sobre soportes cada vez más diversos. Por ello, y para ganar en relevancia y coherencia, deben optar por sistemas gráficos flexibles y al mismo tiempo pregnantes. Las marcas se convierten en plataformas, en sistemas complejos que ya no son meros logotipos estáticos sino que transmiten una determinada forma de ser y de estar en el mundo. Las marcas extienden su ámbito de actuación más allá de la clásica papelerÃa corporativa y las vemos en espacios culturales, acontecimientos deportivos, pelÃculas, pantallas portátilesâ¦
El soporte sobre el que aplicar una marca se amplÃa. Por ello en el futuro inmediato deberemos pensar en marcas menos monotemáticas y uniformes. Estamos obligados a plantearnos conceptos de marca más sólidos, sofisticados y con mayor recorrido. Tendremos que pensar en identidades menos idénticas y más flexibles que tendrán en el movimiento su máxima expresión, comportándose como âmoving brandsâ?. Las marcas están presentes en documentos impresos y en la pantalla, pero también en acontecimientos, redes sociales, narraciones audiovisuales⦠y en todos estos sorportes y canales debe aparecer con reconocimiento y coherencia. De este modo, el diseño corporativo debe ir más allá que el planteamiento gráfico de un logotipo, debe configurar un sistema abierto y coherente que permita variaciones y reconocimiento.
El reto del branding para los próximos años es definir una gestión de marca abierta a la reinvención constante, que potencie la implicación de los públicos y convierta el concepto de marca en la inspiración para las actuaciones de todas las áreas de la empresa y en el punto de encuentro y relación entre las audiencias internas y externas. Es el camino que hemos marcado desde SUMMA para la nueva identidad corporativa de RTVE, que establece una marca principal sobre la que pivotan todas las empresas de la corporación bajo la idea del movimiento y la luz.
