Cuando creamos una marca estamos compitiendo por la atención de la gente. Queremos ganarnos un hueco en su memoria, hacerles un guiño, formar parte de su imaginario y que el diseño sea reconocido en cualquier contexto. Un equilibrio complejo al que hay que sumar el deseo de diferenciación y la necesidad de sobrevivir al paso del tiempo. Y en este contexto parece que la sencillez no tiene éxito.
Paul Rand afirmaba que “el objetivo principal de un logotipo es identificar, utilizando la sencillez como arma principal”. Para Rand la distintividad, la visibilidad, la adaptabilidad, la pregnancia, la universalidad y la pervivencia en el tiempo de una marca se conseguían exclusivamente con sencillez, sin fórmulas barrocas y sin añadidos injustificados. Y él mismo nos brindó buenos ejemplos de marcas que cumplen con esta pauta, como el caso de IBM –siglas del poco glamuroso descriptivo International Business Machines–.
En 1972 IBM era vanguardia pura. Su departamento de diseño, dirigido por Eliot Noyes, dio libertad a Rand para trabajar en una marca que representase la amplitud de miras y la modernidad tecnológica que representaba. El resultado es el logotipo de las 8 barras que hoy todavía se utiliza. Una marca que sugiere velocidad y dinamismo, que se reconoce al instante y que se rige por la sencillez, evitando el uso del símbolo al incorporar lo distintivo en la propia tipografía.
Después de ver el caso de IBM es fácil cuestionar el uso sistemático de símbolos en la creación de identidades corporativas. La creación de un símbolo es un ejercicio creativo muy interesante pero no siempre es fundamental y lo más importante, no siempre es una solución correcta. Pero, ¿cuándo es apropiado incluir un símbolo en una identidad? Principalmente cuando hay razones estratégicas lo suficientemente fuertes, cuando la naturaleza de la marca lo hace necesario o cuando este elemento ayuda a dar cohesión a una corporación con un amplio abanico de divisiones o líneas de negocio.
Las marcas funcionan desde la familiaridad, es decir, el público las tiene que aprender. Por tanto, el símbolo, junto con el nombre, debe aprenderse para conseguir que la marca quede establecida. Una marca con símbolo requiere que su público haga un doble esfuerzo para familiarizarse con ella y más en la actualidad, cuando tenemos tanta información visual. Para ejemplificar este razonamiento podemos fijarnos en marcas como 3M, Mobil o Canon que no dependen de un símbolo y demuestran que lo sencillo pervive en el tiempo y de hecho, tiene una tasa de recuerdo muy alta. Pero tal vez el ejemplo más claro de identidad basada en la sencillez es Zara, la marca de moda retail. Con una inversión en marketing ridícula y circunscrita casi únicamente al punto de venta, su identidad es elegante y funcional a partes iguales.
Zara es una marca reactiva y orientada al mercado. Es estilo actual, es moda y, al mismo tiempo, es poco pretenciosa. La marca original de mediados de los años 70 encarna sus valores y su rediseño, a finales de 2010, es respetuoso con ellos sin renunciar a dotarla de una mayor dosis de sofisticación y carácter.
Al igual que en el caso de IBM, Zara podría haber recurrido a un símbolo del que declinar un sistema visual elaborado porque cuenta con los soportes adecuados para hacerlo: online, packaging y señalización exterior entre otros. Pero opta por una solución sencilla, un simple ejercicio tipográfico capaz de sobrevivir a salvo de tendencias pasajeras y capaz de recordarse desde el primer impacto. En resumen, opta por la sencillez.
Este post es una clara defensa de lo sencillo, de lo claro, de apartar las soluciones complejas para dejar paso a las soluciones simples e inteligentes. Este post es una defensa de la optimización de los recursos gráficos y de diseñar desde la coherencia.
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