Pocas empresas pueden presumir de tener entre sus principales activos una marca relevante para sus audiencias, la mayoría de las marcas más notorias son fruto de una fuerte inversión en publicidad pero existe una minoría de ellas que son consecuencia de un profundo y duradero sentimiento de adhesión.
Son marcas que no entienden de consumidores sino de “compañeros”. La empresa y los “compañeros” comparten y proyectan, a través de la marca, una visión común del sector basada en valores y en actitudes para construir un propósito compartido y “superior”. El nivel de complicidad e interrelación entre ambos grupos (empresa y “compañeros”) es continuado e intenso y la marca recoge las percepciones creadas. Por ello, una marca es una percepción en la mente, un activo muy valioso para las empresa pero perteneciente a los consumidores, trabajadores, ciudadanos…. (audiencias).
Las empresas tienen la obligación de elaborar mecanismos complejos, creativos y heterogéneos para establecer conversaciones y crear experiencias 360º de la mano de sus “compañeros”. Las nuevas tecnologías y las redes sociales han abierto una nueva dimensión para crear sistemas de relaciones mucho más dinámicos e intensos pero a cambio exige una total transparencia y coherencia en cada una de las acciones de la empresa.
“Un ejemplo de empresa que supo reinventarse y adaptar su negocio a los tiempo de hoy en día fue Lego. Con la aparición de las video consolas y los ordenadores muchos pensaron que sería el inicio de una muerte agónica, no obstante Lego supo reinventarse y adaptar la compañía a los nuevos tiempos orientados por su concepto de marca “stimulate creativity”.
Desarrolló una plataforma online donde permitía crear tu propio universo a partir de las piezas de lego. Una vez creado tu universo podías compartir el diseño con otros fans y/o comprarlo para montarlo físicamente. En 2009 fue una de las paginas web más visitadas entre los jóvenes y dio paso a una nueva época de interrelación entre la empresa y los fans”
A diferencia de la notoriedad, la relevancia sólo se puede alcanzar con ideas creativas, novedosas y con una óptima estrategia de implementación y comunicación.
Las empresas que entienden su razón de existir y la canalizan a través de la marca son capaces de crear una red consistente y honesta de relaciones entre proveedores-empleados-inversores-consumidores… gracias a que comparten un propósito común que, en muchas ocasiones, es inmaterial.
“El éxito es cuando la marca es de todos menos de la empresa”
