De una manera u otra, a todos los que hacemos estrategia de marca se nos pide que hagamos de futurólogos. Por mucho que anclemos la base de nuestra propuesta en el presente (¡o en el pasado!) de la marca, la pregunta siempre queda en el aire: “¿Y esto me va a servir el año que viene?” “¿Estás seguro que eso no lo podrá hacer otro?”
La respuesta, claro es en realidad “no lo sé”. Ninguno de nosotros tiene una bola mágica que predice el futuro, si la tuviéramos, sospecho que la mayoría estaríamos en una isla paradisiaca, en una cabaña preciosa en las montañas o algo por el estilo. Y sin embargo, de alguna manera u otra, todos los que hacemos estrategia de marca tenemos que anticiparnos a lo que vendrá, echar una miradita la futuro y proyectar nuestra marca hacia allí.
La manera mas sencilla y directa de hacerlo es leer las anticipaciones de otros. Cada mes (¡cada semana!) se publican varios artículos y whitepapers sobre “el futuro de X” o reportajes sobre macro y micro tendencias de todos tipos y maneras. Son herramientas la mar de útiles cuando queremos ver lo que ya está pasando, pero que tienen un problema: Todos los demás también las han leído y probablemente estén pensando en ello.
Cuando trabajamos para marcas que necesitan estar muy seguras de cada paso que dan ya nos basta con ese tipo de conocimiento. Son ideas y desarrollos que ya están ocurriendo a pequeña escala, lo único que tenemos que hacer es replicarlo a una escala mayor.
Pero, ¿qué pasa cuando trabajamos para marcas que desean estar un paso por delante? ¿Qué ocurre en sectores altamente competitivos e innovadores donde todo el mundo va a las mismas conferencias y se lee los mismos reports?
La solución fácil sería tirarnos a la piscina y jugar a predecir el futuro en base a nuestras particulares filias y fobias. Adelante, atrevidos.
Una forma interesante de hacerlo es a través de lo que el divulgador científico Steven Johnson llama “la posibilidad adyacente”. En su magnifico libro “Where Good Ideas Come From”, Johnson explica que la innovación nunca proviene de una mente privilegiada que trabaja en solitario: Las ideas, incluso aquellas revolucionarias, son el producto de otras varias ideas conectadas entre sí. El inventor es ante todo un conector, el primero que identifica y aúna el potencial escondido en múltiples avances, tecnologías y necesidades previas a su invención.
La radio es un gran ejemplo de ello. Su “invención” empieza a principios del XIX, pero no llega a ser posible hasta un siglo después, cuando Marconi sintetiza el trabajo de más de 13 otros “inventores” como Heinrich Hertz, Nikola Tesla o Jagadish Chandra Bose. Y de ahí, claro al teléfono, la televisión, los satélites, la telefonía móvil….
O para traer el concepto al presente, la celebérrima Uber (igual que Apple) apenas ha inventado nada. Su modelo de negocio no sería posible sin una red que incluyera el GPS, los smartphones, el parque de conductores sin ocupación plena, el modelo de negocio de los taxistas, los vacíos legales, la crisis económica…
Lo que aún más interesante la teoría de Johnson es que establece que las ideas tienen un “ritmo natural”, que hasta cierto punto son inevitables. Cuando se ha creado el caldo de cultivo para una idea, ésta emerge “sí o sí”. De hecho, a veces lo hace de sopetón en tres o cuatro sitios a la vez. El cálculo matemático se lo inventó Newton pero también Leibniz, ambos en el siglo XVII (no el XV o el XVIII). El oxigeno tuvo tres inventores, todos el mismo siglo. Incluso la teoría de la evolución fue descrita al mismo tiempo por Darwin y Alfred Rusel Wallace.
O, una vez más Uber; algo tan inevitable que compite con otros servicios semejantes como Lyft, Blablacar, Carpooling, etc.
Esas invenciones múltiples demuestran el poder de “la posibilidad adyacente”. El truco, pues, no es avanzarse a todos los demás pensando algo imposible. Se trata de ver las conexiones donde otros no las ven.
Y de ahí, al infinito. Si extrapolamos las ideas de Johnson, “el posible adyacente” es solo una capa de la cebolla de la innovación. El mapa completo podría ser algo así:
Aquí es donde la historia de la ciencia y la estrategia de marca se dan las manos. Cuando pensemos en cómo llevar un marca hacia delante podemos escoger entre consultar lo que otros ya han pensado, o hacer nosotros el ejercicio de conectar: identificar qué pasa a nuestro alrededor en disciplinas y sectores distintos que crean el caldo de cultivo para una nueva idea, una propuesta diferente o una forma de entender los negocios de otra manera.
¿Otra manera de innovar? Identificar aquella buena idea que parece una muy mala idea.
El concepto original es de Peter Thiel y Chis Dixon, pero Ben Horowitz, el cofundador de la empresa de capital riesgo Andreessen Horowitz lo cuenta muy bien en este video:
El truco: Identifica aquello que tu sabes pero la competencia no, y crea una cultura de marca que fomente llevar esas malas ideas a buen puerto.
Ninguna de las dos maneras de innovar es fácil, pero ambas nos abren la puerta a ver la innovación como un proceso. Aquellas marcas que innovan lo integran en su hacer, las que no siguen lamentando no haber nacido Steve Jobs.
