La importancia de la marca en la decisión de compra y en el valor de las empresas

Un reciente estudio de Business Insider Intelligence pone de manifiesto que el 73% de los consumidores está dispuesto a probar nuevos productos. Los resultados no difieren demasiado en función de los sectores considerados (moda, alimentación, belleza, electrónica, salud y editorial). Conseguir la preferencia y sobre todo fidelizar a los clientes son dos de los principales objetivos de las empresas.

El precio, las prestaciones o la calidad son factores necesarios para competir, pero no suficientes para decidir la compra en un entorno saturado de productos y ofertas muy similares. Además de un magnífico producto y servicio preciso, es necesario contar con una marca que aporte valor, que añada un plus emocional que decante la balanza.

El valor o importancia de la marca radica ni más ni menos que en su capacidad para generar actitudes y comportamientos (en principio positivos si son poderosas) hacia las ofertas que representan.

La importancia de la marca en las decisiones de compra

Cuando una persona debe decidir su compra entre dos productos que son muy similares en cuanto a calidad y precio, la simpatía e identificación con la marca será el factor que incline la balanza. Para ello hemos de construir una marca que conecte con los valores y las aspiraciones de los públicos a los que se dirige, y que ofrezca una experiencia significativa y memorable.

Construir una marca que consiga la preferencia y la fidelidad de los públicos a los que se dirigen requiere, entre otras cosas :

• Definir un propósito corporativo que, fundamentado en las capacidades y principios de la empresa, conecte con las aspiraciones y sensibilidad de sus públicos
• Contar con una identidad que atraiga a dichos públicos y les haga sentir que forma parte de su estilo
• Ofrecer una experiencia memorable y significativa en todos los puntos y momentos en los que entra en contacto con sus públicos
• Contar con un packaging que enamore (si ofrecemos productos y más si son de consumo)
• Generar empatía, escuchando constantemente y evolucionando con las demandas sociales y personales de los clientes

La importancia de la marca en los resultados y en el valor de las empresas

Como hemos dicho, el valor o importancia de las marcas radica precisamente en su capacidad para generar actitudes y comportamientos. Su capacidad para generar preferencia y fidelidad en los clientes se traduce en valor económico a las empresas de muchas maneras:

• Mayor rentabilidad que sus competidores, pues pueden aplicar una cierta prima de precio a sus productos o servicios)
• Son capaces de captar clientes a costes más bajos que sus competidores y tienen mayor tasa de retención
• Tienen mayor facilidad para extenderse a nuevas categorías de productos y servicios, al contar entre otros con una mejor predisposición por parte del público a considerar sus propuestas.
• Mayor rendimiento de sus inversiones en comunicación y marketing, pues se plantean desde una base firme que permite obtener mayores sinergias entre las distintas acciones. Si no hay una base firme, las inversiones en comunicación caen en saco roto y el resultado es un grupo de anuncios inconexos y dispersos
• Menor vulnerabilidad a los ataques de la competencia y a los vaivenes de las crisis. Y hablando de crisis, también obtienen mayor indulgencia por parte de sus clientes si cometen errores (como por ejemplo los casos de Volkswagen o Samsung, cuyas crisis tuvieron un impacto muy moderado en ventas… aunque sí lo tuvieron y mucho en capitalización bursátil, que poco a poco han ido recuperando, aunque alguna no del todo).
• Las marcas poderosas aumentan el patrimonio y el valor de la empresa, tanto para analistas, inversores, como para una posible venta.

Un valor por descubrir

Pero a pesar de la importancia que tiene la marca para la empresa, lo cierto es que son relativamente pocas las compañías que realmente invierten en optimizar la gestión de sus marcas más allá de sus campañas de comunicación. Por ello, son relativamente pocas las empresas españolas que consiguen desarrollar el potencial de sus marcas en relación a otros países con un PIB similar.