Cada vez las marcas buscan tener un impacto en la sociedad, un propósito que va más allá de vender un producto; buscan mejorar nuestro planeta y nuestra sociedad, hablamos de la marca social.
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89% of Millennials are more likely to buy from companies that support solutions to specific social issues. The impact “beyond the brand” is critical and Millennial customers give loyalty to brands that are creating meaning in their lives. To create brand loyalty, a business will have to go far beyond traditional forms of marketing”. Because “Today, marketing is no longer just about attracting paying customers—it is about creating a loyal group of fans that will become brand advocates for your organization. Digital Union
Resulta evidente que los consumidores quieren una marca social, que tenga un impacto positivo en sus vidas. Pero, ¿cómo es ese impacto?
Cada vez hay más marcas que buscan tener un impacto en la sociedad, un propósito más allá de vender un producto; buscan hacer la vida más fácil a las personas. Son las llamadas Meaningful Brands. Un claro ejemplo es Stockholmstag, el operador ferroviario de cercanías de Estocolmo, que ha desarrollado una tecnología que le permite predecir retrasos dos horas antes de que ocurran, ofreciendo así un servicio superior a sus clientes, que pueden actuar en consecuencia.
Aunque en un momento como el actual, en que cada día conocemos nuevas acusaciones a marcas como Nestlé, FIFA, VW y Amazon, es importante apostar por ir más allá de las Meaningful Brands, evolucionando a una marca social que busca no solo mejorar la vida de las personas, sino también mejorar nuestro planeta y nuestra sociedad. Hablamos de las marcas ciudadanas.
A continuación exploraremos la dimensión social de la marca y veremos cómo trabajarla para aportar más valor a nuestra marca social.
La dimensión de la marca social
La principal aproximación de las marcas con su dimensión social pasa por la RSE o la RSC de las compañías, desaprovechando una gran oportunidad de crear y dar valor a la marca, ya que las marcas parten de una lógica de beneficios empresariales (p. ej., incentivos económicos).
Aún hoy día muchas marcas se desarrollan sin tener en cuenta la responsabilidad social de la empresa, su gobierno corporativo o su involucración en la solución de problemas relacionados con su actividad. También se ha obviado la marca a la hora de hacer RSC, apostando por colaboraciones con ONG y otras instituciones que poco tienen que ver con la marca (p. ej., ayudas al tercer mundo) y por acciones tácticas que no parten de una estrategia común alineada con la marca (p. ej., donación de ordenadores).
La integración de la RSC en la marca se puede realizar siguiendo distintas estrategias. Como bien sabemos, una marca se construye a partir de tres dimensiones: la dimensión funcional, que responde a qué hace la marca para mí, la dimensión emocional, que responde a qué me hace sentir la marca, y la dimensión social, que responde a qué valores promueve la marca. La RSC se puede integrar de forma parcial en la marca apoyándose en cualquiera de estas dimensiones. Veamos algunos ejemplos:
- Toyota se marca el reto de 0 emisiones de CO2 para el 2050. Toyota ha trabajado el valor social de la marca apoyándose en la dimensión funcional mediante la innovación de producto, desarrollando tecnologías de fabricación que empleen el hidrógeno como fuente de energía, eliminando las emisiones de CO2 del ciclo de vida del vehículo (incluidos materiales, piezas y fabricación), nuevas plantas y nuevas líneas de producción…
- Benetton y el desempleado del año (2012). Benetton ha trabajado su valor social desde la dimensión emocional mediante una campaña provocativa acompañada de un concurso para apoyar y financiar proyectos de jóvenes de entre 18 y 30 años.
- Roca y We are Water Fundation. Roca ha trabajado directamente desde la dimensión social, poniendo en valor la sostenibilidad, la eficiencia y los valores de la marca, al mismo tiempo que contribuye a la sociedad con su fundación.
La integración parcial permite una aproximación fácil a la dimensión social y sin necesidad de replantear de nuevo la marca. No obstante, hay todavía un nivel más en la alineación de ésta con las marcas que se da cuando las marcas tienen un valor social en su centro, siendo una integración total. A continuación vemos unos ejemplos:
- The Brave Collection. Tienda online de joyas hechas por artistas de Camboya, cuyo objetivo social es ofrecerles trabajo, empoderarlas y mejorar su calidad de vida.
- Method. Marca de productos de limpieza que no contienen ingredientes tóxicos. Promueve la sostenibilidad no solo con su producto, sino también con la creación de una comunidad y un estilo de vida.
- Vaute. Tienda de moda innovadora que fabrica ropa sin usar tejidos animales. Lucha por los derechos de los animales y contra su maltrato en el sector de la moda.
- Novo Nordisk. Farmacéutica comprometida con la lucha contra la diabetes.
- Otras marcas ya muy conocidas y exitosas gracias a su intrínseco valor social son American Apparel, TOMS, Patagonia, Chipotle…
Insider trading, una tendencia “ciudadana”
Ya hace varios años que existen tendencias que ayudan a las marcas a convertirse en Meaningful Brands, como la humanización de las marcas o el uso de tecnología para hacer la vida más fácil a las personas (Benefitial Intelligence). Este año Trendwaching ha identificando también una nueva tendencia que da un paso más allá y convierte a la marca en ciudadana. Esta tendencia llamada “Insider trading” habla de dar valor a los públicos internos de la compañía. Algunas de las marcas que lo han trabajado son Grab Taxi, Flipkart e Intel.
El branding y las organizaciones sin ánimo de lucro
Hasta ahora hemos analizado las llamadas marcas “for-profit” y cómo desde el branding podemos aportar valor social. Pero, ¿qué pasa con las organizaciones sin animo de lucro? ¿Podemos aportar valor con el branding?
La respuesta es un rotundo sí. Un estudio realizado por la Universidad de Standford, la Universidad de Harvard y la Fundación Rockefeller afirma que lo que necesitan estas organizaciones es cohesión entre la identidad interna y externa de la marca.
La integración entre la marca, sus significados y su actividad no siempre es fácil de lograr. De hecho, es muy común ver organizaciones que usan imágenes para dar pena y conseguir más donaciones, cuando lo que quieren no es deshumanizar, sino promover la dignidad de una vida, siendo así incoherentes. “No te rindas nunca” es un buen ejemplo de integración de lo que dicen internamente con lo que dicen externamente, y del trabajo conjunto de una organización sin animo de lucro y una agencia de publicidad (Shackleton).
El branding también ayuda a las organizaciones sin ánimo de lucro a la hora de conseguir una integración estructural interna y externa de las organizaciones, potenciar su vertiente colaborativa trabajando la afinidad de la marca y ayudar con el branding interno a que los voluntarios y trabajadores de la organización transmitan adecuadamente la marca.
Apostar por el valor de la marca social es un deber
En definitiva, creo que las marcas deben visualizar la dimensión social como una oportunidad, ya que eso les permite establecer mejores y más fuertes relaciones con sus clientes, permitiéndoles incluso subir precios sin perder fidelidad por parte de los consumidores, además de mejorar su reputación corporativa.
Animo a las organizaciones sin ánimo de lucro a ser menos escépticas a la hora de contratar servicios “propios” de las compañías comerciales y a apoyarse en nosotros para cumplir sus misiones y objetivos.
También animo a compañeros del sector a aprovechar la oportunidad de contribuir con nuestra profesión a la creación de un mundo mejor. No todos tienen este privilegio; nosotros sí. Por eso debemos actuar con responsabilidad.
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