El diseño de una identidad es un compendio de decisiones. Decisiones que empiezan en la fase estratégica inicial y terminan en la fase de implementación final. El objetivo de todas ellas siempre será convertir a la marca que nace en un ente singular y reconocible. Y entre todas las decisiones, la elección del universo cromático puede parecer básica o aleatoria y, sin embargo, es compleja y vinculante.
Definir el universo cromático de una marca es importante porque el color es un mensaje instantáneo, con tanta capacidad de comunicación como el resto de elementos. Conscientes de ello, los diseñadores buscamos convertir el color en un elemento destacado y, para ello, buscamos las tonalidades que mejor representen los valores de marca. Ante esto, se podría decir que existen dos formas de enfrentarse a este reto:
– La primera es continuista, manteniendo los códigos de color propios del sector. Por ejemplo, usar el color verde para un producto ecológico, el rosa para un producto femenino o el azul para un producto sanitario.
– El segundo es rupturista, creando un código nuevo que construya una identidad de marca realmente única.
Uno de casos más interesantes de código de color rupturista es Tiffany. Poco se puede contar de Tiffany que no se haya dicho ya. Nació en Nueva York con vocación de estar en la vanguardia del diseño y hoy es la marca de referencia de alta joyería y orfebrería de lujo. Tanto por la calidad de sus piezas como por su universo sibarita, Tiffany tiene un encanto difícil de igualar. En un análisis gráfico de la marca, el color es, sin duda, el protagonista principal. Mientras que los colores asociados a las marcas de joyería son el dorado y el plata, Tiffany apostó por algo muy diferente: el color Tiffany Blue, un tono aguamarina que es un peculiar azul aturquesado. Esta tonalidad se usó en la portada de la primera edición del Blue Book, su catálogo anual, para después implementarse en otros elementos corporativos, como sus Blue Boxes. Esas cajas aturquesadas que cautivaron al mundo de tal manera que el propio fundador de la marca, Charles Lewis Tiffany, ordenó que solo se pudieran adquirir con una compra para elevarlas a objeto de deseo, al mismo nivel que sus joyas. Ya en el año 1906, el periódico New York Sun se hizo eco de esta filosofía tan exclusiva, explicando en un artículo sobre la joyería: “Tiffany tiene una cosa en stock que no puedes comprar. Por mucho dinero que ofrezcas, solo te la pueden regalar. Se trata de sus cajas”.
Tiffany, consciente del poder de su color corporativo –y me refiero a su poder de comunicación– tomó la decisión de blindarlo, registrándolo como Tiffany Blue y creando el Pantone 1837 C. Su número corresponde con la fecha de fundación de la marca y, al ser un color registrado, solo se produce para la firma neoyorkina y no aparece en los catálogos comerciales. Es, por tanto, un color exclusivo y el mejor embajador de la marca.
Con el ejemplo de Tiffany parece que la mejor elección para una marca es elegir un código de color rupturista. Sin embargo, no por ser la decisión más diferencial, es la mejor. Analizando el caso de Apple, encontramos un ejemplo de cómo un código de color rupturista puede ser también un color sencillo y aún así, absolutamente diferente en su sector.
La identidad original de Apple consistía en una manzana que contenía un arco iris de colores vivos siendo, en aquel momento, una marca con un código de color rupturista. Este arco iris representaba el posicionamiento de la compañía, Think Different. Apple, que nació como alternativa a la filosofía que instauró IBM, fue desde el principio, una marca que enamoró al mundo y que con el paso del tiempo, sufrió varias transformaciones que derivaron, entre otras cosas, en un cambio de su identidad corporativa en 1998. El cambio principal consistió en que todos los colores de la marca se fundieron en la luz, respondiendo a la suma aditiva. El resultado fue que su manzana pasó a tener un suave matiz gris y, con ello, la compañía californiana volvió a romper los códigos dominantes de su sector. La explicación de este cambio es que muchas marcas se apropiaron del universo multicolor de Apple como Google o Microsoft –con Windows–. Apple, que seguía manteniendo su filosofía Think Different, se rediseñó para reconvertirse en una marca de carácter adulto, que reflejaba el poder de su innovación y el prestigio de la compañía pero que, sobre todo, era diferente a las demás. Y adoptando un código de color tan sencillo, blanco y gris, consiguió seguir siendo distinta. En resumen, el ejemplo de Apple nos muestra que diseñar una marca cromáticamente rupturista no significa necesariamente crear un nuevo color como en el ejemplo de Tiffany.
Las identidades rupturistas que conquistan el mercado con su diseño, son aquellas que consiguen una mayor vinculación emocional con el consumidor. Estas marcas consiguen despertar la envidia en sus competidores que, como una reacción en cadena, inundan el mercado con diseños continuistas. Ejemplos como el rojo corsa de Ferrari que usan otros coches deportivos, el color púrpura de los chocolates Cadbury que aparece en dulces de otras marcas o el verde que muchas marcas de cerveza no son capaces de olvidar, explican por sí solos la lógica continuista.
Cualquier marca se puede acoger a una de las categorías de color: rupturista o continuista. Pero lo importante no es en qué categoría estén, sino lo que la marca es capaz de hacer con su color corporativo porque, lo cierto, es que a pesar de la importancia del color en branding, en muchos proyectos de identidad corporativa la elección cromática pasa desapercibida. En algunos casos de forma intencionada, por ser una identidad con otras fortalezas; y en otros casos, porque no se ha invertido esfuerzo en desarrollar ese aspecto.
La pregunta que podemos plantear entonces es: ¿vale la pena realizar un esfuerzo extra para que el color se convierta en un elemento fuerte de la marca? Y la respuesta es afirmativa, porque el poder del color es real y ayuda comunicar no solo los valores de la marca, sino también su peculiaridad y distinción.
