Para que una startup crezca de forma sostenida y sin sobresaltos, es importante que cuente con unos cimientos sólidos a nivel de marca. Analizar tu branding te permitirá generar una propuesta de valor realmente diferencial desde el primer día, capitalizando con el tiempo el esfuerzo a nivel de imagen y reputación.
Si así lo haces, tu startup obtendrá claros gains: una mejor activación y retención de clientes, de talento y de inversores y, en consecuencia, una mejora en sus ratios de conversión y por tanto en el negocio.
Por el contrario, cuando la estrategia, la identidad o la activación de marca no se plantean con rigor dentro del modelo de negoico, es habitual que las startups tengan que acometer posteriormente cambios de rumbo y vueltas atrás que le costarán mucho tiempo y dinero.
De hecho, a veces vemos startups que a pesar de su corta edad muestran ya de manera prematura cierto agotamiento de su marca, algo más propio de un final de ciclo que del inicio.
En una startup, como en cualquier otro tipo de empresa, la marca es un activo que debe cuidarse permanentemente para que genere valor y sea relevante para sus principales usuarios, como clientes, colaboradores, talento, y por supuesto inversores.
¿Tiene la marca fuerza inspiradora y movilizadora?
Hay factores de diversa índole que inciden en el éxito de una startup, pero uno de ellos es sin duda que la estrategia de marca esté perfectamente alineada con la estrategia de negocio. De hecho, la estrategia de marca no es otra cosa que la expresión de la estrategia de negocio en términos de propósito, valor y significado para sus grupos de interés.
Una marca bien definida aporta foco e inspiración e indica un camino a seguir, por lo que supone una base para el presente y una guía para el futuro. La estrategia de marca no es un tema puramente de comunicación, aunque debe impregnar todo lo que hace y dice la startup y, por tanto, es una forma natural de expresar el propósito que la inspira y aquellos valores en los que cree.
¿Tiene la marca de tu startup la fuerza inspiradora y movilizadora que debería? Si la respuesta no es positiva, debes trabajar más a fondo en la estrategia de marca y en su propuesta de valor. Para una startup, la personalidad de la marca es clave para alcanzar las barreras emocionales de entrada a su espacio.
¿El crecimiento provoca desajustes?
Como hemos dicho, la alineación de la marca con la estrategia de negocio es esencial, pero no sólo en el arranque, sino en todo momento. El ciclo de vida de una startup abarca diferentes etapas y una de ellas, si todo va bien, es cuando surgen oportunidades de crecimiento a gran escala.
Esta circunstancia, la inclusión de nuevos objetivos, actores y escenarios, puede provocar desajustes entre marca y negocio, falta de coherencia en las expresiones o simplemente falta de relevancia en la proposición de valor.
Aunque hayamos definido una estrategia con visión de futuro, ante todo proceso de crecimiento es necesario pivotar la propuesta de valor a través de iteración. Analizar los datos, identificar las auténticas oportunidades de negocio y validar las nuevas hipótesis con tu público objetivo hasta lograr que el producto se ajuste adecuadamente al mercado.
También ha de actualizarse la estrategia de branding y coordinar a todos los niveles las diversas acciones de marca con el objetivo de salvaguardar su esencia y proyectar su posicionamiento de manera consistente.
¿La marca no es suficientemente fuerte?
A pesar de estar atento a los cambios y actualizar los aspectos necesarios de la marca, hay ocasiones en las que es imprescindible acometer intervenciones más profundas. Esto es así cuando los cambios del mercado o de la estrategia de negocio o de marketing son tan importantes que la proposición de marca queda obsoleta o deja de ser relevante. Es necesario seguir una filosofía lean y trabajar en scrums para mantener el modelo de negocio al día.
La importancia de actuar a tiempo
En esos momentos, es importante detectar a tiempo si la marca no está preparada para aguantar el tirón, para acoger nuevas líneas de negocio, para llegar a nuevos mercados… y actuar a tiempo.
Otras veces se da esta situación porque desde los comienzos las bases de la marca mostraban debilidades, y a la hora de inyectar capital para crecer es mejor replantear la estrategia o la identidad de marca (a veces incluso el nombre), pues aunque sea costoso, es mejor para asegurar que la inversión posterior se hace en la dirección correcta.
¿Monitorizamos la evolución de la marca?
Antes de adoptar decisiones sobre la marca, es necesario conocer su estado de salud, fortaleza y capacidad de desarrollo futuro en las categorías o mercados a los que se dirigirá. Las marcas son entes vivos, dinámicos y en permanente evolución que precisan un análisis constante que permita su correcta gestión en todo momento.
En este sentido, gestionar la marca de una startup guarda cierto parecido con llevar los mandos de un tren de alta velocidad. Primero, por la rapidez con que el paisaje y los mercados cambian ante nuestros ojos. Y segundo, porque el trayecto elegido puede ofrecer con el tiempo nuevas variantes que motiven una oportunidad de crecimiento o un reajuste en la hoja de ruta.
Asegurar la inversión y el equity de la marca
Habrá que tener en cuenta, por tanto, que en la evolución de una startup aparecerán continuos retos ante los que habrá que asegurarse de que la estrategia de marca esté alineada a la estrategia de negocio en un “match” perfecto y constante que permita escalar sobre vías seguras que tengan el recorrido suficiente.
Para asegurar la inversión, es necesario trabajar en la estrategia, en la identidad, en la activación y en la gestión de marca de la mano de profesionales expertos en branding estratégico, que cuenten con experiencia, metodología y visión externa y que puedan contribuir a asentar con firmeza las bases estratégicas de la marca.
No obstante, habrá que estar siempre atentos a los posibles cambios y tendencias (cada vez más frecuentes) que puedan requerir ajustes o actualizaciones que permitan asegurar el equity de la marca y del negocio en todo momento.
