HighLowHigh

Una nueva excusa para visitar Amsterdam: Hasta el 7 de Enero, el Museo Van Gogh celebra su cincuenta aniversario… colaborando con Pokemon.

Sí, en serio, Pokemon. 

Mientras dure la colaboración, el museo cederá una parte de su espacio expositivo a exhibir cuadros archiconocidos del genial pintor, remixados para incorporar a Pikachu, Snorlax y compañía, además, claro está, de su correspondiente colección de merchandising.  La iniciativa abre el museo a un público totalmente nuevo, pero también permite enfatizar la conexión entre Van Gogh y Japón con un lenguaje totalmente distinto al académico, habitual en esos casos. 

Es también, un nuevo ejemplo del High-Low, la fusión entre marcas tradicionalmente entendidas como highbrow (estiradas, cultivadas, serias) y las lowbrow (cutres, chabacanas, populacheras), algo que empezó como una provocación, pero que define muy bien el momento cultural presente. Aunque sus orígenes están en la moda, se ha extendido a casi todas las industrias: Balmain y Barbie, Barneys y Forever21, Gucci con XBox, Crocs y Balenciaga, Swatch y Omega, y de ahí al infinito.

El High-Low, pues, permite a las marcas reconciliar algunas de las tensiones más clásicas del branding: ¿Cómo puede una marca de toda la vida, con un posicionamiento basado en la calidad, acercarse a nuevas generaciones que la ven rancia y poco interesante? ¿Cómo puede extender su catálogo de productos y servicios una marca especialista en una vertical muy acotada? ¿Qué le pasa a una marca joven cuando su base de usuarios inicial madura más allá de lo que la marca puede tolerar para no desposicionarse?

Pero este no es un recurso útil sólo para marcas ya establecidas. Un montón de marcas de nueva creación se presentan hoy usando los códigos del High-Low: véanse las cervezas que mezclan lo punk con la calidad artesanal, o, para seguir en el mundo de la alimentación, chefs tan poco afrancesados como Dabiz Muñoz o Peter de Clerq.

 El High-Low puede ser tendencia, pero también és negocio:, según la agencia especializada en lujo Verb, el 67% de los Z y el 60% de los mIllennials aseguran haber comprado una de esas colaboraciones, justo las dos generaciones que viven con mayor intensidad las paradojas y contradicciones de un mundo que es hipercapitalista e hipertecnológico, al mismo tiempo que hiperrespetuoso e hipersostenible. 

Como mezclar blanco con negro, y que resulte amarillo chillón.