La gestión de las personas en la construcción de marcas

Las compañías deben ser conscientes, hoy más que nunca, de que para que los valores y propósito corporativos que se han definido se perciban y puedan experimentarse de la manera que queremos por los públicos de interés, es esencial que todas las acciones y decisiones que toman las personas  deben estar alineadas e inspiradas por ello. Por eso la gestión de personas es también un elemento importante en la gestión de una marca.

La mayor o menor eficacia en esta gestión determinará el éxito o fracaso en la construcción de la marca, pues los empleados son quienes interactúan con los públicos de interés en la mayor parte de los casos, y además son los encargados de cumplir las metas fijadas. Por ello, ninguna empresa puede construir una marca sólida si no cuenta con el compromiso de toda su organización.

La importancia de la gestión de personas

La  activación de la marca debe contemplar un plan para seducir a los colaboradores internos, igual que hacemos con los clientes. Se puede lograr de muchas maneras diferentes como por ejemplo con workshops presenciales, piezas audiovisuales, herramientas en la intranet o en el brand center, emails internos, etc. La manera que sea más adecuada dependerá del grado de cambio, de la cultura de la empresa y de su estilo de liderazgo, entre otras cosas.

La gestión de personas desde la óptica del branding busca conseguir el compromiso con la propuesta de valor y propósito definidos a nivel de estrategia de marca y potenciar el orgullo de pertenencia. Tanto entre los trabajadores que ya forman parte de la plantilla como de cara a los posibles futuros miembros. Es decir, la gestión de personas debe también convertir a nuestra empresa en una marca deseada que facilite la captación de nuevo talento. Es lo que se conoce como employer branding.

La estrategia de gestión de personas debe tener por tanto dos focos:

• Interno: para motivar a los empleados que ya forman parte de nuestra plantilla y conseguir que aumente su compromiso con la estrategia de la empresa (a través de la marca) y se conviertan en embajadores de la marca. Se trata de poner en valor los significados de la marca y de alinear la cultura interna de la empresa con la estrategia de marca para crear una verdadera brand culture a través de la comunicación, el liderazgo, la confianza, la consistencia y dar ejemplo: sólo así crecerá el sentimiento de pertenencia.
• Externo: para captar a los mejores profesionales del sector y convertir nuestra plantilla en una clara ventaja competitiva. Para atraerlos es importante que conozcan y se identifiquen con los valores de nuestra entidad, y para ello tendremos que difundir de forma adecuada el mensaje.

Cuando renovamos la estrategia de marca de  Banca March,  más allá de la identidad visual y su implantación global, en Summa pusimos en marcha un programa integral para alinear a toda la organización con la nueva estrategia de marca, trabajando con todas las áreas de negocio a través de auditorías, workshops y otras metodologías que empleamos en estos procesos. Otro caso es Applus, para el que desarrollamos un programa de branding interno con el objetivo de impulsar una cultura única entre varias compañías que formaban parte de la empresa como resultado de varios procesos de adquisición en todo el mundo.

Una marca es la suma de todo lo que contiene. Eso incluye tanto su identidad, los significados que proyecta o la experiencia que propone, como el activo material y humano que la sustenta. Ese activo humano define la dimensión real de la compañía, genera ventajas competitivas y cuanto más alineado esté con la marca, más fácil será que la organización consiga sus objetivos y se aprovechen las cualidades de cada uno de sus integrantes.