(Actualizado julio 2021) Vivimos un momento de importantes transformaciones a nivel social, económico y tecnológico. El contexto actual se caracteriza no sólo por el cambio constante, sino también por la aceleración del mismo. Los acontecimientos derivados por la crisis del Covid aún han acelerado más muchas de las tendencias que se detectaban con anterioridad. Ello plantea retos importantes para las empresas, pero también ofrece grandes oportunidades para aquellas que sepan interpretar y anticipar mejor los cambios y responder a ellos más rápidamente. En consecuencia, muchos de los paradigmas que funcionaron hasta hace poco en la gestión de marca han quedado obsoletos. En este artículo invito a reflexionar sobre 7 cambios de paradigma en la gestión de marca actual.
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Del producto a la gestión de marca
Las estrategias de diferenciación han evolucionado de una orientación basada en el producto y sus beneficios a un enfoque centrado en la marca y sus significados. Este proceso de desplazamiento comenzó hace más de dos décadas, pero los cambios en el contexto y los factores antes mencionados lo han intensificado.
Cada vez es más difícil encontrar elementos de diferenciación basados en los atributos del producto y mantenerlos en el tiempo, todavía lo es más. La marca y sus significados son el eje de las nuevas estrategias de diferenciación. La gran diferencia es que si antes lo habitual era pensar un producto, desarrollarlo, preparar un plan de marketing y al final preguntarse: ¿qué marca le ponemos?, hoy el proceso debe ser el inverso. Primero hay de preguntarse cuál es el valor esencial que inspira nuestra marca y a partir de éste definir los productos que encajan conceptualmente con ello.
De promesas a experiencias en gestión de marca
Hoy en día, las experiencias que giran en torno al producto son tanto o más importantes que el propio producto para establecer una diferenciación sobre la que fundamentar una ventaja competitiva sostenible.
Una manera muy práctica de definir qué es una marca es como “la promesa de una experiencia”. Si la entendemos así, sus responsables deben tener la capacidad y las atribuciones necesarias no sólo para definir la promesa como antes he mencionado, sino también para influir en los factores que sean necesarios para garantizar que se cumple y que la empresa es capaz de generar la experiencia deseada con su producto o servicio (y todo lo que le rodea) en sus clientes para convertirlos en comunidades de marca. Esto evidentemente requiere coordinar muchos aspectos e incidir sobre un gran número de elementos y de personas sobre los que muchas veces los responsables de marca no tienen potestad jerárquica, por lo que deben ejercer sus mejores habilidades para influir e implicar a todos en el proyecto.
Jeff Bezos, el Ceo de Amazon, dice que las empresas deberían invertir el equilibrio entre promesa y experiencia. De overpromise and underdeliver (que es lo que hacen la mayoría de las empresas), sugiere pasar al underpromise and overdeliver.
De notoriedad a relevancia
Adquirir notoriedad ha sido durante décadas un objetivo prioritario en la gestión de las marcas, y la publicidad su principal instrumento. Sin embargo, en el nuevo contexto, es la relevancia la que marca otorga valor a una marca. En consecuencia, la construcción de marcas no depende tanto de la capacidad de inversión publicitaria sino de la habilidad para conseguir ser relevante para los públicos de interés. Lo cual puede a veces resultar más difícil, ya que la notoriedad se puede comprar, pero la relevancia hay que ganársela.
Una marca es relevante cuando conecta con los deseos, necesidades y aspiraciones del público al que se dirige. Cuando les facilita la vida y forma parte de su identidad como individuos. Cuando aporta algo al mundo y sorprende continuamente. Cuando tiene una visión y personalidad claras y atractivas. Cuando se puede afirmar que si desapareciera, dejaría un vacío importante entre sus fans (según algunos estudios, menos de un tercio de las marcas pasaría este test).
De transacciones a relaciones
El reto hoy no consiste solamente en generar transacciones, sino en construir y mantener relaciones. Por eso, para competir con éxito no es suficiente tener un buen plan de marketing, sino también hay que desarrollar una estrategia de branding que permita construir una marca capaz de atraer, generar y desarrollar vínculos con los públicos de interés (que no sólo clientes!), en un proceso que empieza mucho antes de la venta y que ni mucho menos termina con la misma.
A diferencia de lo que se ha venido haciendo hasta ahora, las empresas están empezando a poner mayores esfuerzos en la retención, para evitar el efecto del “cubo agujereado”, expresión que refiere al esfuerzo baldío y al sobrecoste que supone priorizar la captación de clientes frente a la retención, no sólo para una empresa en particular, sino para el conjunto de un sector. Hablaos nuevamente de las comunidades de marca y de la fidelización.
De comunicación comercial a conversaciones en torno a contenidos
Es evidente, y ya se ha comentado mucho, que la comunicación ha dejado de ser unidireccional y que es necesario establecer auténticas conversaciones con las personas (me resisto a llamarles consumidores!). Esto obliga a las empresas a tener una disposición real hacia el diálogo (lo cual no es tan habitual) y por supuesto una gran capacidad para escuchar, lo que sí hacen cada vez más las empresas gracias a las nuevas herramientas digitales que existen para ello. El no sentirse escuchado es una de las principales razones por las cuales alguien cambia de marca…y de pareja también por cierto ;).
El fenómeno del contenido ha llegado para quedarse, no es una moda pasajera. Eso sí, lo que llamamos branded content debería más bien denominarse “people’s content”, puesto que no se trata de hablar de lo que la marca quiere, sino de lo que le interesa a la gente. Eso sí, hacerlo de acuerdo a la identidad y propósito de la marca, en la clave que define su concepto estratégico y a su personalidad como marca.
A través del contenido, las marcas establecen diálogo y construyen relaciones con las personas, siendo a veces anfitrión y otras un invitado más. Por eso el contenido es una vía clave para construir relevancia para la marca y para asociar la marca a un territorio significado.
De controlar a co-gestionar
Los gestores deben aceptar que no tienen el control de la gestión de la marca totalmente en sus manos. Las marcas pertenecen a los clientes y a la comunidad tanto como a las empresas, hasta el punto de que tienen en sus manos una capacidad de intervención decisiva para condicionar su éxito o fracaso. Ello requiere nuevas formas de trabajar a través de sistemas de co-gestión y co-creación, es decir, de poder y creación compartida. Heineken, P&G o Nivea están haciendo importantes esfuerzos en co creación con clientes para la generación de nuevos productos.
Si las empresas quieren conectar de verdad con las personas, tienen que estar dispuestas cederles una parte del control de sus marcas. Las personas están dispuestas a hacer suyas las marcas y, más que nunca, a implicarse y colaborar con ellas, pero a cambio exigen a las empresas que no les decepcionen, que les sorprendan, que les tengan en cuenta de verdad y por supuesto que sean honestas y auténticas.
De imagen a cultura
No sólo, pero especialmente en empresas de servicios, es imprescindible proyectar la marca hacia dentro antes de hacerlo hacia fuera. En relación con lo comentado en varios de los puntos anteriores, provocar una experiencia es el resultado de un trabajo realizado por personas. Y generar contenido es un trabajo realizado por personas. Por lo que éstas deben ser las primeras a las que la marca debe seducir e impregnar con su magia.
Zappos es un ejemplo destacado. Es una de las cinco empresas mejor valoradas para trabajar en los USA y tiene unas prácticas muy singulares, por ejemplo en su proceso de atracción del talento. Los que desean trabajar en la compañía deben acceder a una red en la que interaccionan con las personas de la organización y son éstas quienes deciden, o cuando menos influyen decisivamente, en si se contrata o no a esa persona. La promesa de marca de Zappos se basa en ofrecer un servicio fuera de lo común (Powered by service). Y verdaderamente lo consigue, gracias por supuesto a la implicación de todas las personas de su organización, que están altamente identificadas con su marca.
Seguramente, los 7 aspectos que he destacado en este artículo (que como se ha visto están íntimamente relacionados) no reflejan todo lo que está pasando, pero sí ilustran el enorme cambio de paradigmas que se da en la manera como debemos gestionar las marcas en el nuevo contexto.
Extracto del artículo publicado por Conrad Llorens, founder y Executive Chairman de Summa, en la revista de AECOC. Leer el artículo completo
