Etapas y estrategias para las marcas como consecuencia del Covid-19 (3)

Con este post cerramos la secuencia de artículos donde recogemos las reflexiones compartidas en nuestro Webinar Branding durante y después del Covid 19. 

En el artículo (1) nos centramos en las particularidades generales de esta crisis sanitaria inédita, así como en sus consecuencias y las respuestas de las marcas para hacer frente a la situación durante la etapa del confinamiento, la primera de las tres fases en las visualizamos la crisis.

A continuación, en el artículo (2) hablamos de la hoja de ruta de las marcas durante la etapa de nueva convivencia y la etapa de nueva normalidad. Y que, como indicamos desde un primer momento, no son estancas sino que varían dependiendo de numerosos factores, entre ellos el sector económico de la empresa o sus recursos y estructura, pero sí comparten sentimientos que condicionan patrones de conducta, tanto en las personas como en las marcas.

  

Conclusiones e implicaciones

De acuerdo a lo analizado previamente, sintetizamos aquí las principales reflexiones y aprendizajes, con la voluntad de proporcionar consejos útiles a las marcas en este contexto de gran incertidumbre.   

Si bien es cierto que no hay consenso sobre cómo vamos a salir de la crisis y cómo va a ser la nueva normalidad, de lo que no hay duda es que las decisiones tomadas desde el inicio de la crisis sanitaria, ya sean políticas, económicas, personales o empresariales afectarán enormemente a la nueva coyuntura.  

Desde el punto de vista de la gestión de marca, ahora es más importante que nunca:

– Entender qué cambiará y cómo anticiparse a ello.

La crisis sanitaria nos ha pillado bastante desprevenidos, pero como lleva ocurriendo unos años con la velocidad de los avances tecnológicos, esta fugacidad de los acontecimientos se traduce en la necesidad de anticiparse a ellos para afrontarlos de la mejor manera posible. 

– Responder a nuevas necesidades, exigencias y comportamientos de las personas.

Algo que detallamos en el artículo anterior y que reiteramos una vez más es la importancia de atender a las nuevas tipologías de hábitos de consumo y expectativas frente a las marcas.

– Explorar nuevas ideas y modelos de negocio.

De las dificultades surgen nuevas oportunidades a explorar, para lo que hay que llevar a cabo un ejercicio de imaginar el futuro, ser creativos y tener una mentalidad abierta que nos permita pivotar sobre nuevas actividades o significados.

– Habituarse a la incertidumbre.

Plantear y evaluar distintos escenarios es un ejercicio excelente para hacer frente al fenómeno de la incertidumbre y evolucionar como marca.  

Capacidades para afrontar el nuevo contexto

A nuestro juicio, los pilares sobre los que asegurar no sólo la supervivencia, sino también el crecimiento de las marcas en este contexto son los siguientes:  

– La relevancia, entendida como la capacidad de una marca de aportar valor y facilitar la vida de las personas. Una marca es relevante cuando conecta con los deseos y las necesidades de sus públicos y cuando es capaz de dejar un vacío en las personas si desaparece, algo que apenas alcanza el 30% de las marcas. Se trata de una cualidad que se construye con hechos y consistencia a lo largo de la vida de la marca. 

– La resiliencia es la aptitud de adaptarse a los cambios: saber identificarlos, estudiarlos y reaccionar con agilidad, en circunstancias complejas como las que nos plantea la crisis ocasionada por el Covid. 

– La empatía es, y lo aún será más, una de las cualidades clave para el desempeño de una marca. Supone la capacidad de la marca para  ponerse en el lugar de las personas, entender sus necesidades y sentimientos. Para ello, no sólo es necesario ejercer una escucha activa y continua, sino tener una actitud de servicio a las personas y a la sociedad.  

– El compromiso social y medioambiental es cada vez más un pilar fundamental para la perdurabilidad de las marcas. La crisis sanitaria actual pone de manifiesto las consecuencias devastadoras de la sobreexplotación de los recursos del planeta para responder a las demandas de una población en crecimiento. Las marcas no pueden quedar al margen de estos acontecimientos puesto que son una parte muy significativa de la estructura económica y social de la sociedad y los estudios muestran que la sociedad espera y confía en que las marcas tengan un rol activo en este aspecto. 

– La mentalidad digital de una marca va más allá de integrar los avances tecnológicos en la empresa, aunque también trate de esto, y corresponde a una actitud y una manera de trabajar ágil y compartida, con procesos más flexibles y herramientas avanzadas de gestión.  

Estos ejes deben trabajarse para restablecer la confianza, un valor clave en este momento, y ello hay que hacerlo con transparencia y autenticidad, con imaginación y voluntad de colaboración a todos los niveles.

Consejos para la transformación

Para acabar nos gustaría ofrecer una serie de consejos que entendemos que pueden ayudar a las marcas en la transformación necesaria para afrontar la nueva normalidad. Entendiendo naturalmente que algunos pesan más que otros en función del tipo de empresa, marca y sector de actividad.

1. Define o revisa tu propósito como organización, que además de tener valor para la sociedad, ha de ser compartido por el público interno y externo de la compañía.
2. Construye una identidad de marca fuerte. Para ello es fundamental poseer un tono bien definido.
3. Redefine la experiencia alrededor del usuario, no del producto.
4. Los servicios y contenidos que ofrece tu marca deben ser tan o más importantes que el producto.
5. Usa tu marca como fuente de inspiración. Una marca se construye con hechos y más en estos momentos.
6. Potencia el sentimiento de comunidad interna y externa y fomenta su interacción.
7. Aplica pensamiento y herramientas digitales en tu gestión de marca. Hemos visto cómo la tecnología ha permitido a muchos sectores continuar con su actividad. Potencia el uso de las herramientas que ayudan a descentralizar los recursos y a ganar eficiencia.
8. Mide, comprueba, segmenta y redefine.
9. Imagina nuevas soluciones.
10. No dejes de invertir en marca pues es fundamental para afrontar una crisis con una mayor fortaleza económica y mayor confianza del público.