Estrategias de marca en tiempos de crisis

La crisis económica está cambiando el comportamiento del consumidor. Si bien varía bastante en función del sector y de si se trata de productos que se compran por necesidad o por placer, los consumidores en general buscan optimizar su presupuesto inclinándose hacia opciones que les ofrezcan una óptima relación calidad precio. En consecuencia, en alimentación, y en el gran consumo en general, un porcentaje mayor de consumidores opta ahora por marcas de distribuidor (las mal llamadas marcas blancas).

Las estrategias que han seguido las empresas de distribución ante este cambio en el contexto de mercado son muy diferentes: mientras Mercadona ha apostado por la disminución de referencias y la reducción de marcas de fabricante (lo que ha ocasionado cierto revuelo en el sector), Lidl y Bonpreu hacen lo contrario. Carrefour ha optado por el aumento de la presión promocional y publicitaria, enarbolando como bandera la libertad de elección de los consumidores. También es destacable ver como Día y Lidl han puesto en marcha campañas que por primera vez hablan de calidad y buscan potenciar su imagen de marca, tratando de atraer a nuevos segmentos de consumidores que hasta el momento no se habían visto seducidos por las marcas de distribución, por estilo de vida o poder adquisitivo.

Algunas marcas de fabricante han reaccionado a la ofensiva defendiendo que no fabrican para marcas blancas. Danone hace tiempo que lo hace; la mallorquina Quely’s ha declarado que a partir de ahora dejará de fabricar para la distribución, aunque reducirá sus precios en un 30% para acercarse a los que tenían sus productos con marca de distribuidor. El beneficiado de esta batalla es sin duda el consumidor que busca en cualquier caso reducir su gasto, aunque tenga la impresión de que antes pagaba un sobreprecio poco justificado.

Algunos fabricantes creyeron que la “batalla a la marca blancaâ€? se ganaba con inversión publicitaria, potenciando la notoriedad de sus marcas, y no se puede decir que les haya ido mal, aunque la factura haya sido cara. Sin embargo, el aumento progresivo de la participación de las marcas de distribución (cada vez en un mayor número de referencias) y la llegada de la crisis, han acelerado el cambio, poniendo de relieve que muchas empresas no habían hecho sus deberes en lo que a estrategia de marca se refiere, pues éstas no aportaban mayor valor añadido que su notoriedad.
Más allá de la variable precio, que se da por descontada, la batalla está hoy en las estrategias de marca. Los distribuidores tienen que ser capaces de potenciar el atractivo de sus marcas, sin dejar de aprovechar la corriente que tiende hacia la racionalidad y la funcionalidad, de la cual se benefician. Los fabricantes en cambio, tienen que ser capaces de aportar mayor valor y desarrollar relaciones con los consumidores, ofreciéndoles experiencias de marca ricas en significado que los distribuidores no puedan imitar y sobre todo multiplicando sus esfuerzos en innovación, que es lo que los consumidores esperan de las marcas de fabricante.