Estirando el blanding

Desde hace unos años, el concepto ‘blanding’ se ha vuelto bastante popular en el entorno de las marcas, y más especialmente entre aquellos que nos dedicamos a construir marcas. El término blanding es un neologismo acuñado por Thierry Brunfaut y Tom Greenwood para referirse a la homogeneización de las marcas. En pocas palabras: la muerte del branding. Si el objetivo del branding es definir y construir marcas únicas y relevantes, y por ende diferenciarse; el blanding apuesta por la estandarización, la creación de clones y la no-diferenciación. No en vano, el concepto blanding nace de la palabra ‘bland’ que en inglés significa insulso, aburrido o anodino. 

Este movimiento detectado por Brunfaut y Greenwood tiene su auge en 2018, cuando se confirmó la tendencia hacia los logos minimalistas de tecnológicas como Google, Uber o Airbnb. Los autores lo explican como una “simplificación” de la imagen; se elimina lo prescindible y se opta por fuentes de letra sin serifa y sin personalidad, fáciles de leer en cualquier soporte. El caso paradigmático que siempre se usa para ilustrar este fenómeno lo encontramos en el mundo de la moda con marcas como Burberry, Balenciaga, Balmain o Yves Saint Laurent, cuyos ejercicios de rebranding acabaron por crear marcas indistintas unas de otras. Estamos, para algunos, ante una crisis del branding.

Blanding más allá del logo

Antes de analizar los por qués y los efectos del blanding, me gustaría reflexionar sobre el uso de este concepto limitado a un tema de identidad visual. Si unas líneas más arriba decía que el concepto blanding se ha vuelto popular, también es cierto que la mayoría de veces es referenciado como un tema puramente estético. Pero si entendemos las marcas como un todo, desde una visión holística que abarca no solo la identidad sino también las experiencias de marca, ¿no es blanding todo lo que tiende a la estandarización? 

Siguiendo con la propia identidad, el tono de voz de las marcas es un elemento fundamental a la hora de construir marcas únicas. Vueling en su momento hizo gala de uno de los tonos de voz más reconocibles que ha habido en España. Su competencia difícilmente podía acercarse al estilo de mensajes como ‘Flying hoy means Vueling’ con esa mezcla de idiomas que evocaba de manera inequívoca a la aerolínea amarilla. Pero a falta de recursos característicos, la identidad verbal es uno de los primeros elementos a caer en el blanding. Quizás sea menos evidente, pero el tono de marcas como KFC, Burger King, Telepizza o Taco Bell se acerca peligrosamente adoptando los mismos códigos adolescentes: ‘me gusta’, ’es un match’, repetición de palabras, memes, ritmos pegadizos con letras fáciles, estética gamer… Algo normal, por otro lado, porque son marcas que compiten por el mismo target.

Fuera de la identidad, el blanding abarca aspectos mucho más complejos que van desde los valores de marca hasta el propio producto. Volviendo a 2018, la campaña de Nike junto a Colin Kaepernick, el jugador de la NFL que optó por arrodillarse durante el himno nacional en señal de protesta contra la opresión de la comunidad negra en Estados Unidos, tuvo un gran impacto y se convirtió en un hito contra el racismo. Poco tiempo después, Puma lanzó una campaña conmemorando el 50 aniversario del gesto del atleta afroamericano Tommie Smith levantando el puño con un guante negro en los Juegos Olímpicos de México 68, también contra el racismo. Si bien la lucha contra el racismo no es algo nuevo, que una marca se posicione de forma tan clara acaba provocando un efecto espejo a su alrededor.

El efecto blanding es mucho más claro cuando lo aterrizamos en producto. Snapchat revolucionó los servicios de mensajería y redes sociales con una propuesta basada en contenidos que desaparecían. ¿Qué hizo Instagram? Introducir ‘historias’ que no quedasen publicadas en el feed. Como respuesta a las historias de Instagram, llegaron las historias de LinkedIn y los fleets de Twitter. Y lo mismo ocurrió con la llegada de TikTok y la integración de los reels en Instagram, o con el propio TikTok Now que es una respuesta al antipostureo de BeReal. Respuesta, inspiración, copia… El efecto blanding aquí es clarísimo; da igual renunciar a tu esencia, lo importante es no quedarte sin tu trozo del pastel.

¿Todo es blanding?

Hay quienes dicen que sumarse a la tendencia es la peor solución. No obstante, el querer encajar es un sentimiento inherente en los seres humanos, y también en las marcas. Brunfaut y Greenwood mencionan que las marcas que caen en el blanding son como adolescentes. “Visten igual, hablan igual, actuan igual”. Les falta confianza y tienen la necesidad de encajar en el grupo, por eso igualan sus comportamientos. En términos de marca, buscan pasar desapercibidos para mezclarse entre la competencia. ¿Pero estamos ante casos de blanding?

Por un lado, están las necesidades propias de diseño. A medida que aparecen nuevos soportes, se persigue que las marcas puedan aplicarse mejor. En los canales digitales, por ejemplo, es importante que reduzcan y se lean bien, de ahí la simplificación de muchos logotipos. Hasta ahí estamos todos de acuerdo. El problema viene cuando las marcas ceden por las tendencias y renuncian a aquello que las hace especiales. Siguiendo el caso de las marcas de moda, muchas han renunciado a una imagen memorable para caer en una marca ‘blanda’.

Lo mismo ocurre a la hora de expresarse y a la hora de generar experiencias. La agencia PutosModernos ha sabido crear un sello propio que muchas marcas están tratando de replicar, aunque ello suponga modificar su tono o su personalidad. En un entorno que evoluciona a un ritmo trepidante y que genera impactos constantes en los consumidores, ¿pueden las marcas renunciar al engagement que dan cierto tipo de campañas? ¿Debe pesar más la marca o la notoriedad? Estamos viendo algo similar desde un ámbito completamente distinto. Ahora parece que todas las marcas quieren ofrecer sus propios tokens y NFTs. Los NFTs, con sus virtudes y defectos, serán sin duda una oportunidad para las marcas para conectar y crear vínculos con sus audiencias. Pero, más allá de la tendencia y la oportunidad de negocio, ¿tienen sentido estas acciones sin una una razón de ser?

No sin mi esencia

Seguir las tendencias es algo lógico, necesario hasta cierto punto, porque las marcas no pueden vivir desvinculadas de la realidad. Sin embargo, las marcas no pueden construirse solo en base a tendencias. De hacerlo, estaríamos frente a marcas volátiles, sin rumbo, que hoy son una cosa para mañana ser otra distinta. Las marcas crecen, evolucionan y se actualizan, pero lo hacen en una dirección. Si una marca apuesta por la sostenibilidad, tiene un largo camino por recorrer sin necesidad de perderse en otras causas. Las causas van y vienen, pero la esencia, aquello en lo que la marca cree, se mantiene en el tiempo y construye marcas fuertes en vez de ‘blandas’. 

A nivel visual, hay tendencias que acaban convirtiéndose en los códigos de un sector y de las que es dificil escapar. Si alguien quiere lanzar una nueva leche sin lactosa, probablemente opte por el color morado. Sin embargo, hay tendencias que se escapan a esta lógica y que destruyen las marcas. Frente al blanding, un océano rojo de marcas que visten y hablan de la misma manera, el branding siempre es la respuesta. Por ejemplo, en el mundo de la moda, Zara cambió su logo en un ejercicio contratendencia diferenciando su imagen del resto. Por otro lado, en un contexto de comida rápida en el que todo parecía inventado, Vicio es una propuesta diferente, para un target diferente y con unos códigos visuales y verbales diferentes.

En definitiva, el blanding es al branding lo que el fast food a la restauración: una solución rápida que funciona en un contexto determinado, pero que no deja huella. Puede ser efectivo, sí, pero si hacer marca es diferenciarse debemos apostar por construir marcas coherentes con su esencia, que no renuncien a aquello que las hace especiales. Y si realmente se persigue un efecto blanding por el motivo que sea, reposicionar la marca allí donde queremos para, al menos, ser coherentes con la decisión tomada.