eSports y el reto de construir marca

3 de febrero de 2022. 21:00h. 250.000 personas se reúnen frente a sus pantallas para asistir al encuentro entre KOI y Heretics. El mismo fin de semana, los partidos de LaLiga que enfrentan a Valencia y Real Sociedad, Celta y Rayo Vallecano o Mallorca y Cádiz se quedan muy por debajo, con audiencias que oscilan entre los 140.000 y los 200.000 espectadores. Hablamos de fútbol, el deporte rey, vencido por un grupo de jóvenes echando una partida al LoL, o League of Legends para los menos habituados al término. Se ve que las nuevas generaciones no se toman muy en serio esto de la monarquía deportiva.

Más allá de un dato puntual (por cierto, récord de espectadores para la Superliga de LoL), lo cierto es que en pocos años hemos asistido a un cambio de paradigma a marchas forzadas: los que antes eran unos bichos raros encerrados en su habitación, ahora son profesionales de un negocio que genera tanto interés como cualquier otro deporte. Y este récord de espectadores no hace otra cosa sino que confirmar que el interés por los eSports en nuestro país va en aumento, algo a lo que sin duda ha contribuido la entrada de KOI, el equipo de Ibai Llanos y Gerard Piqué, en enero de este mismo año.

eSports vs. Deporte convencional: la clave del crecimiento

Pero pongamos las cosas en contexto. Hace aproximadamente dos años, mientras el deporte convencional cancelaba competiciones y cerraba estadios por culpa de la crisis sanitaria provocada por el Covid, los eSports demostraban ser una alternativa sólida, si no deportiva, sí relacionada con el ocio y el entretenimiento. Una de las claves del éxito de esta disciplina es, precisamente, la fragmentación de la oferta de entretenimiento y la facilidad para acceder a este tipo de contenidos: donde quieras, como quieras y de forma totalmente gratuita. En un momento en el que hemos vivido más pegados a las pantallas que nunca, la consolidación de YouTube o el crecimiento de Twitch han sido el ingrediente definitivo para un cóctel perfecto. Según datos publicados por Deloitte Gaming en noviembre del pasado año, la audiencia de los eSports es hoy un 126% mayor que antes de la pandemia. 

No obstante, todo esto no es flor de una pandemia, si se me permite la expresión. La evolución en las formas de consumo y los cambios en el comportamiento de los espectadores venían avisando desde hacía un tiempo. Que los eSports hayan aumentado su popularidad en detrimento de otros deportes no es casualidad si tenemos en cuenta los siguientes puntos:

• Mientras el deporte convencional se ha centrado tradicionalmente en llenar estadios y recintos, los eSports van directos al target que está en su casa. En este sentido, los streamings son una herramienta indispensable para construir comunidades. Los directos, las retransmisiones y los contenidos contribuyen de forma directa a la hora de generar nuevos adeptos.
• A diferencia de un partido de fútbol, muy pensado para una experiencia en vivo, los partidos de eSports pueden ser disfrutados en cualquier momento y de forma fácil, sin restarle atractivo o emoción. Por seguir con el ejemplo, en estos momentos el vídeo del encuentro entre KOI y Heretics en el canal de Ibai cuenta con más de 980.000 visualizaciones. En cualquiera de los casos, será interesante ver el papel de la tecnología a la hora de enriquecer las experiencias de los espectadores, ya sea en un estadio o en la comodidad del hogar.
• Actualmente la tendencia del deporte hacia el entretenimiento puede jugar más a favor de los eSports, pero el deporte tradicional innovará cada vez más en formatos y sin duda apostará por complementar la oferta deportiva con una experiencia inmersiva mucho más atractiva para su audiencia. No obstante, los eSports tienen a su favor la espectacularidad gráfica, partidas llenas de acción y unos tiempos muy bien medidos, lo que nos conecta con el último punto.
• La capacidad de atención de las nuevas generaciones ha disminuido mucho por culpa de un entorno saturado de impactos audiovisuales. El multitasking se ha convertido en algo habitual, también durante el consumo de ocio: podemos ver una serie mientras mantenemos una conversación por Whatsapp y publicamos tweets en Twitter. La atención de las nuevas generaciones, pues, no es compatible con aguantar partidos de 90 minutos (de ahí que competiciones como LaLiga apuesten cada vez más por las cápsulas de contenidos o highlights). Por el contrario, los eSports cuentan con tiempos mucho más reducidos y compatibles con las nuevas formas de consumo.

¿Significa esto que estamos ante el fin del deporte convencional? Ni mucho menos. El deporte es y seguirá siendo un gran movilizador de masas, en España y a nivel global. En 2021, por citar un ejemplo, 95 de las 100 retransmisiones más vistas en televisión en Estados Unidos fueron retransmisiones deportivas. Con todo ello, los eSports son una ventana fresca y repleta de acción para una audiencia ávida de nuevos contenidos. En nuestro país, según un estudio realizado en 2021 por la eSports League y Movistar, hay una cifra total de 3,7 millones de espectadores. Sin embargo, según el estudio realizado por Deloitte Gaming el mismo año, el 69% de los consumidores de eSports no tienen un equipo preferido. ¿Hay una oportunidad ahí para las marcas? Efectivamente, la hay.

Construyendo marca: de la imagen a la identidad

Unas líneas más arriba, comentaba que la aparición de KOI en el panorama nacional ha aumentado el interés por los eSports en nuestro país. Esto se debe en gran medida al efecto imán de las grandes figuras que suele haber detrás de los equipos, y a su poder de influencia: Werlyb, TheGrefg, DJMaRiiO, LOLiTO FDEZ, Willyrex, Alvaro845, Perxitaa o figuras del deporte como Sergio Reguilón y el Kun Agüero cuentan con millones de seguidores en sus redes sociales. Por extensión, si sigues a Willyrex es probable que tu equipo favorito sea MAD Lions.

Este efecto imán, tan bueno a la hora de generar notoriedad y llegar a nuevos públicos, ha contribuido a generar una imagen de personalismos detrás de los equipos (la mítica frase “el equipo de…”). Los equipos de eSports tienen, por lo tanto, un gran reto por delante: construir marcas con significados relevantes para sus audiencias más allá de las personas y las competiciones.

La mayoría de equipos cuentan con una imagen de marca potente, inspiradas muchas de ellas en el imaginario de las grandes ligas americanas. Los samuráis, ninjas, leones, carpas, robots o unicornios nos permiten identificarnos en un primer nivel de ‘me gusta’ o ‘no me gusta’. A diferencia de los clubs tradicionales, que en su origen estaban pensados en clave de proximidad física, el nacimiento de estas marcas digitales se ha enfocado a construir sobre personajes: ¿la gente preferirá ser un león o un bisonte? ¿un Giant o un Rider? Pero de la misma forma que todos sabemos que el Barça es ‘Més que un club’ o que ser del Sevilla FC significa no rendirse nunca, ¿qué sabemos de estos nuevos clubs?

Los clubs de eSports serán lo que quieran ser

Estos nuevos clubs han entendido que las marcas son una experiencia y que, como tal, no pueden limitarse a ser equipos que compitan en League of Legends, Valorant o FIFA. ¿Pero qué hay más allá de la competición? ¿Cuál es su propuesta de valor? ¿Conocen a su comunidad? Los clubs, como marcas, deben empezar a plantearse qué van a ofrecer a sus fans y a pensar de qué formas pueden relacionarse con ellos más allá de contar sus visualizaciones y venderles algún producto de vez en cuando. Según el barómetro GES 21, el 64% de los patrocinadores aumentará su apoyo a los eSports en 2022, un hecho que demuestra las oportunidades que hay para las marcas en este terreno. Seguramente, además de las interacciones digitales, en un futuro podremos relacionar a estos clubs con experiencias físicas en forma de meets and greets con jugadores o creadores, cobrandings tangibles o espacios de gaming customizados.

De momento, KOI ya ha demostrado que se puede construir una marca de una forma diferente. Para empezar, con un nombre y una identidad que pudimos desarrollar desde Summa, inspirados en la leyenda japonesa de la carpa koi que se convierte en dragón y cuyo mensaje, más allá de lo estético, presenta un relato de crecimiento y superación personal. Para seguir, presentando la marca ante 15.000 personas en un acto en directo en el Palau Sant Jordi el pasado diciembre. Y para finalizar, con la transparencia de comunicar la creación de la marca prácticamente en tiempo real, interactuando con sus seguidores y creando una comunidad que va mucho más allá de los eSports. En este sentido, KOI ha apostado por el entretenimiento desde un principio siendo coherente con los contenidos, encontrando los espacios idóneos y hablando de tú a tú con sus seguidores. Lo mejor que tienen estas marcas es su ADN libre de ataduras. No entienden de normas, de convencionalismos o de fronteras, y eso les permite reformular las reglas del juego en lo que a marca se refiere y relacionarse con su público de una forma mucho más fluida, directa y transparente.

Otro ejemplo lo encontramos en marcas como FaZe Clan o G2, que se explican hoy mejor desde el concepto media que desde el concepto eSports. Tienen sus equipos, su merchandising y su comunidad, pero su discurso va mucho más allá de poner un logo en una camiseta. Se trata de tener un relato inspirador y transversal que conecte con la cultura de una nueva generación. El propio Ibai Llanos apuntaba en este sentido en el acto de presentación de KOI y trataba de romper con las etiquetas, algo muy necesario para construir el futuro de este tipo de marcas: “Es un club de eSports que realmente no tiene por qué ser un club de eSports”. No te falta razón, Ibai. No te falta razón.