La tipografía es la voz con la que las marcas corporativas pueden expresarse ante sus audiencias y en este Allbrand entrevistamos a cinco de los tipógrafos más importantes del mundo: Luc(as) de Groot, Christian Schwartz, Jeremy Tankard, Erik Spiekermann y Andreu Balius. Sus respuestas ofrecen algunas claves sobre los retos y oportunidades que representa hoy la tipografía corporativa para las empresas.
Luc(as) de Groot es holandés. Realizó sus estudios en la Royal Academy of Fine Arts de los Países Bajos, aunque inició su trayectoria profesional en Alemania. En las oficinas de MetaDesign de Berlín colaboró estrechamente con Erik Spiekermann. Desde 2000 tiene sus propias fundiciones con el nombre de LucasFonts y FontFabrik, y ha rediseñado las tipografías corporativas de Volkswagen, Sun Microsystems o Der Spiegel. Es autor de AgroSans, Sun y de la serie de familias Thesis, entre otras.
Proyecto destacado:
Todas mis tipografías ‘serias’ provienen de la creación de una tipografía corporativa, ya sea para una empresa o para un periódico. Todas ellas tenían sus propios desafíos, problemas y necesidades. Por ejemplo, para los displays de baja resolución de las lavadoras de Miele rediseñé docenas de pictogramas. Este tipo de encargos son desafiantes.
Fuente favorita:
La fuente Black Kassa en la que estoy trabajando en mi tiempo libre. ¡Es un proyecto secreto!
Imagina que una empresa te encarga una tipografía, ¿Cómo es tu proceso de trabajo?
Es bueno saber si el cliente tiene las ideas claras sobre lo que desean. Si ese no es el caso, escribir el propio briefing forma parte del proceso de diseño. Para sondear las expectativas del cliente, exploro su cultura corporativa para llegar a un concepto básico. Entonces hago los bocetos –con una o dos palabras de prueba– y aguardo su feedback.
¿Las estrategias de marketing juegan un rol en el proceso de diseño de una tipografía corporativa?
El diseño de una tipografía suele ser muy espontáneo e intuitivo. Cuando no existen limitaciones, el proceso de diseño proviene del estómago, es visceral; las estrategias de marketing son mucho más cerebrales o racionales, y los diseñadores ‘debemos digerirlas creativamente’. Por supuesto, también debo tener en cuenta lo que me dicta el departamento de marketing. Ellos deben describir el tono de voz del mensaje que el cliente necesita transmitir a sus audiencias. Al mismo tiempo, las empresas pueden necesitar más de una voz.
Versión III de la tipografía Corpid
¿Crees que las marcas tipográficas deben ser un producto de su tiempo o provoca que todas se parezcan?
Ciertamente, las marcas son hijos de su tiempo. Algunas compañías necesitan más perdurabilidad que otras. Un logotipo fuerte sirve un determinado propósito, pero tal vez puede quedar anticuado pronto.
En el proceso de elección de una tipografía para una empresa, ¿crees que es recomendable que la marca y la tipografía corporativa sean iguales?
No, el logotipo y la tipografía deben ser a menudo diferentes, sobre todo para las marcas comerciales. Por otro lado, las marcas institucionales podrían no requerir un logotipo y les basta meramente componer su nombre con la fuente corporativa.
Versión III de la tipografía Taz
¿Cuándo es mejor modificar y adaptar una tipografía corporativa existente y cuándo la mejor opción es una tipografía de nueva creación?
En la mayoría de los casos una fuente existente podría trasmitir la atmósfera correcta, o casi. A veces la competencia entre las marcas se convierte en un incentivo para nuevas apuestas tipográficas, otras veces, las razones para optar por una tipografía hecha a medida son financieras y legales. Una compañía muy grande podría tener que adquirir licencias tipográficas para 50.000 ordenadores. Esta estrategia puede ser imposible o muy cara, y el encargo de diseñar una nueva fuente puede ser una medida más barata y sencilla.
Háblanos del futuro y los nuevos media: televisión, Internet, multimedia, motion graphics…
Los nuevos medios de comunicación provocan nuevas dificultades técnicas debido a la baja resolución de pantalla, sin embargo la disponibilidad de hardware y pantallas de mejor calidad está solucionando estos problemas. En general podemos esperar menos restricciones impuestas por los píxeles visibles, lo que implica más libertad en las formas.
The Mix árabe, diseñada por Lucas de Groot y Mouneer Al-Shaarani, utilizada en el proyecto El Hema de la organización cultural holandesa Mediamatic.
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ENGLISH
SUMMA interviews the best typographers.
Featured project: All my ‘serious’ typeface came into being as a kind of corporate typeface – either for a company or for a newspaper. All of them had their own challenges, problems and pleasures. Some fonts will never be published, simply because they were made to suit very specific circumstances. For instance, I recently redesigned dozens of pictograms having to do with laundry for the low-resolution displays on Miele washing machines. These things can be more challenging than designing a tasty headline font.
Favorite font: The Black Kassa font, which I am working on in my spare time. It’s a secret project!
What is the creative and conceptual process you go through, from the briefing perspective, when a corporate typeface is commissioned?
I would say that it helps if the briefing comes from the client first :-). It’s good to know if the client has clear ideas about what they want. If that doesn’t seem to be the case, then writing a briefing myself becomes part of the design process. To probe the client’s mindset, exploring their corporate culture, will lead to a basic concept. Then I make sketches – one or two test words – and wait for feedback.
Do marketing strategies play any role in a corporate font’s design process?
Type design can be a very spontaneous and intuitive thing. When there’s no constraints or briefing, design comes from the belly. Marketing strategies are much more cerebral, they come from the head. And when they are fed to us, designers, they get into the stomach and we have to digest them first. Of course, when designing a corporate typeface, I will take into account what the marketing department tells me. They should be able to describe the voice that the client needs to speak with. Also, corporations may need more than one voice: a loud voice to attract attention, a quiet or serious voice to communicate facts. That may imply designing two typefaces instead of one.
Lately, there is a tendency among companies to chose friendly and nearby looking (familiar-looking?) logotypes, and often, this graphically translates into round, fluid and technological forms… Do you think typographic marks should be a child of their time? Or do you think this trend will make brands look too similar and easily outdated in the next years to come?
Surely marks are children of their time. Some companies need more timelessness than others. A loud logo serves a purpose but might soon be outdated.
In the selection process of a company’s typeface, would you recommend the logotype and the corporate font to be the same? Do you think there is a difference depending on weather it is a commercial or institutional brand?
No, the logotype and the font will most often be different, especially for commercial brands. On the other hand, institutional brands might not need a logo, but merely their name set in the corporate font.
When do you think it’s best to modify or simply adapt an existing font, and when to create a brand new typeface?
In most cases an existing font might have just the right atmosphere, or almost. Sometimes the competition between brands is an incentive for a new typographical road. Sometimes it’s just a question of prestige. What some people may not realize is that there are also financial and legal reasons for preferring a custom-made typeface to an existing font. If your company is really large, then you may have to buy licenses for, say, 50,000 computers, and obtain permission to make the font available to designers and subsidiaries worldwide. This may be impossible, or very expensive. Also, existing fonts may not have all the characters or languages your company needs. In all these cases, to ask me to design a new font or rework one of my fonts for your purposes may be cheaper and easier.
Regarding future trends, what impact are the new media (motion graphics, television, internet, multimedia…) going to have on corporate typography? Based on your experience, could you draw us some lines regarding that future?
New media come with new technical difficulties and with poor font display at first, but hardware is improving, the availability of higher resolution screens evens out the problems. In general we can expect less restrictions imposed by visible pixels, which means more freedom of form.
