Entrevista a Peter Saville. En blanco

«Te puedes diferenciar poniendo tu marca en blanco».

Leyenda y bon vivant, vestido con estética de estrella de rock, largo pelo negro, mirada cansada y verbo locuaz. Peter Saville posee una tremenda capacidad para destilar la cultura contemporánea en un formato visual con sentido y siempre se acerca a través de su propia personalidad. Desde Factory Records fue responsable de la imagen de Joy Division o New Order; años más tarde ha dejado su impronta en las portadas de Suede, Pulp, o Peter Gabriel. Inconformista declarado, su biografía se completa con una trayectoria interesante en estudios como Pentagram, del que fue socio y propietario. Su estilo trasgresor es un mito que se puede encontrar en los catálogos de Yohji Yamamoto y de Christian Dior, o en la compañía italiana Mandarina Duck. En las artes visuales, tiene clientes de la talla del Centro Georges Pompidou, la Galería Whitechapel, el Museo de Historia Natural, el centro Barbican, y el Museo de Diseño de Londres. En la actualidad es el responsable creativo de la ciudad de Manchester y asesora a la agencia de publicidad M&C Saatchi. Uno de sus últimos trabajos es la ya legendaria línea Adicolor.

Cuando Adidas pidió a algunos de los «mejores diseñadores del mundo» contribuir a diseñar una serie limitada de zapatillas como interpretación de la serie blanca de Adidas color, en un primer momento Saville renunció. Le pareció que Adidas sólo buscaba ganar credibilidad y que no tenía significado. Puso una condición para acceder: poder devolver al público el texto del briefing de diseño («concepto, relevancia para el estilo de vida, consumidor…») adornando los cordones.

Peter Saville: Sólo trabajo en lo que creo usándome como filtro y viendo lo que siento sobre el diseño. Para Adidas no quería vender unos pares de zapatos más. Quería aportar algo en lo que realmente creía: un diseño que diera valor al producto, algo que yo me compraría… Me negaba a hacer marketing y ‘decorar’ unas zapatillas. Buscaba un diseño que fuera esencial y me liberara como consumidor del branding superfluo. Te puedes diferenciar poniendo la marca en blanco.

SUMMA: Toda una declaración de intenciones, especialmente viendo tu opción por un diseño ‘en blanco’, anónimo, sin branding, que se desprende de las tradicionales tres rallas y con el logotipo sólo en el molde de la suela. Cuando trabajaba hace treinta años buscaba la autenticidad y una forma de aportar algo a la sociedad. Era una visión idealista propia de la juventud. A lo largo de mi carrera he ido aprendiendo a funcionar en un mundo real orientado al negocio. Y, cuando supe hacerlo, me di cuenta de que no era lo que quería.

¿En qué tipo de trabajos pondrías tu firma? ¿Qué significa para ti una labor de branding competente?
Actualmente nos encontramos con numerosas empresas de branding que lo único que proponen es decorar la tarta, pero no analizan su contenido. Resulta muy superficial. No se preocupan por aportar un concepto o valor realmente únicos –lo que diferencia una marca–, sino que maquillan una marca como si fuera única.

Parece que la información es clave en una buena estrategia de branding…
Claro. El branding es también un modo de funcionar en la red de información en la que vivimos: para sobrevivir en la red de la información hay que tener algo que decir. Resulta imprescindible alimentar esa información constantemente. Yo mismo, con esta entrevista, estoy alimentando mi marca.

¿Qué proyectos tienes ahora entre manos que nos puedas
avanzar?
Estoy trabajando como director creativo de Manchester, mi ciudad natal. Es uno de los trabajos de más envergadura que he llevado a cabo. Nadie necesita que le digan que Nueva York o Shangai son ciudades excitantes, todo el mundo lo sabe. Vivimos en un mundo global donde la información fluye: no se puede proyectar una imagen cosmética y forzar acontecimientos que la apoyen.

¿Qué tienen que ver el marketing y el diseño con el branding?
En el pasado el diseño no era una herramienta para aumentar las ventas, estaba muy separado del marketing. El diseño se percibía como un elemento inspirado y vinculado a algún tipo de verdad. El rol del diseño se ha banalizado, es víctima del consumismo. Hoy todo es diseño, hotel de diseño, ciudad de diseño, gafas de diseño…, se ha perdido la idea de lo que hay detrás de un diseño.

Entonces, ¿qué papel puede desempeñar Peter Saville en una agencia de publicidad como M&C Saatchi?
Soy consultor externo de su departamento creativo. La publicidad tiene un enorme impacto en la cultura visual, y me interesa trabajar con profesionales que están preocupados por hacerlo cada vez mejor de acuerdo a buenas razones. En M&C Saatchi tengo libertad para dar mi opinión.

Confiésanos un buen consejo de branding que hayas dado en las últimas semanas en el marco de tu trabajo.
Se me pidió la opinión sobre la identidad de una lata de una conocida marca de refrescos. Les propuse una lata ‘blanca’. En un mercado tan maduro y lleno de «ruido», el blanco les diferenciará de la competencia y ayudará a mantener el enfoque en el diseño de la marca.