Entrevista a Tomi T. Ahonen

Tomi T. Ahonen es un gurú especialista en gestión estratégica y autor de varios bestsellers sobre la convergencia inalámbrica, digital y las comunidades sociales digitales. Imparte lecciones en la Oxford University y anualmente participa en conferencias y foros de los seis continentes. Es experto en el análisis de los servicios inalámbricos, en plena evolución desde 3G hacia la llamada 4G.
Hace unos días RedBlog hizo una reseña del recomendable Communities Dominate Brands, y el propio Ahonen se puso en contacto con nosotros para intercambiar impresiones y establecer una ‘conversación’. A continuación presentamos los resultados.

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REDBLOG: Los mercados están cambiando. Hoy son «conversaciones», como afirmaba el Manifiesto Cluetrain en 1999. En este contexto, ¿cuáles son los desafíos para las compañías en la gestión de marca?
TOMI T. AHONEN: El cambio es dramático y traumático. Según la gestión de branding tradicional, el Marketing y las Relaciones Públicas, era la compañía la que controlaba todo el mensaje. El comportamiento de los responsables de la gestión y dirección se basaba en guardar los secretos y en controlar. Pero las redes sociales no actúan de este modo: crecen a base de compartir, en particular a base de compartir la información. Las nuevas compañías deberán adoptar una filosofía basada en el engagement marketing. Eso significa que la empresa ya no está proyectando un monólogo con sus clientes (y hacia otros agentes como los inversores y socios) sino que se está comprometiendo en un diálogo. Ésta es una transición muy difícil, pero es sumamente necesario para todas las compañías (también para los Gobiernos, etc…).

R: Los usuarios ya no se limitan a consumir la información, también dedican su tiempo para crearla a través de la cooperación, especialmente la llamada Generación Digital o la Generación C. ¿El cliente la mayor ‘posesión’ de las empresas?
T: En cierto modo quizá. Estoy convencido de que en estos principios puede ser –y debe ser– una verdaderamente valiosa contribución para los negocios basados en la innovación. Es hacer algo que otros no pensaron en realizar. Eso exige el valor de ir contra corriente y por encima de los conocimientos convencionales. Así, es necesario que una compañía (o su división) tenga visión en su comienzo, aunque ello no satisfaga el deseo de una determinada comunidad. PERO después de que se lance un producto o servicio, se generará un interés de grupo. Estos grupos adoptan muy pronto las habilidades internas de la propia compañía, mejorando el servicio para convertirlo en lo que de verdad desea el usuario final (y que está deseoso de pagar). Una vez que un servicio o producto está en el mercado, requiere del testimonio positivo de sus mejores clientes para ayudarle a crecer.

R: En su libro usted asegura que esas comunidades de marca están modificando el poder que hasta hace poco controlaban las grandes corporaciones. ¿Cómo estas mismas compañías deben manejar sus marcas en un entorno donde se está dando poder a las comunidades digitales?
T: No debemos pensar que con la emergencia súbita de comunidades digitales, el branding de algún modo desaparecerá. La Generación C de jóvenes consumidores está, en definitiva, muy afectada por la conciencia de marca. Pero CÓMO manejar una marca en un contexto de redes sociales y en un mundo de poder de comunidades dónde los clientes tienden a ser promiscuos frente a las marcas (somos menos fieles a una marca, valoramos varias marcas entre ellas, pongamos el ejemplo de Telefónica y Vodafone). En ese contexto, los gerentes de la marca necesitan aprender qué funciona y qué no funciona en relación con las comunidades digitales. Ya hemos visto cómo la marca Dell ha destruido totalmente su imagen de marca por su relación con sus entusiastas más fieles, personas voluntarias que prestaban apoyo tecnológico online. Pero, a la vez, hemos visto marcas, como el show de los Sopranos que emite la televisión HBO, que han ido crecido al trabajar con los entusiastas apasionados y al escucharles sobre cómo desarrollar correctamente el espectáculo televisivo.

R: Los partidarios de una marca casi comparten una conciencia de clase que les lleva a crear espacios sociales. ¿Cómo deben tratar las compañías a estas personas?, especialmente teniendo en cuenta que a veces saben más sobre sus productos que las propias empresas.
T: Sí, hay personas que influencian que nosotros denominamos los Alpha Users. Era un concepto teórico y mítico que quizá se identificaba un poco con las industrias más excepcionales a través de elaboradas metodologías de data mining, de entrevistas… Pero en la actualidad todos podemos encontrar a esas personas más influyentes, por ejemplo, a través de los blogs. Con el advenimiento de teléfonos móviles, los Alpha Users pueden definirse con total precisión por su comportamiento telefónico. Si realmente existe un cliente de VIP, éste pertenece al Alpha Users. La compañía finlandesa Xtract ha medido su influencia en las comunidades típicas y ha detectado que el 2% de los miembros influyen al conjunto de la comunidad y que esas personas tienden a conocer el 58% de todos los miembros de esa comunidad de forma personal. Ya sean los aviadores de Iberia que vuelan al Carnaval de Río, o los entusiastas de Fernando Alonso, ese 2% conocerá personalmente a casi 6 de cada 10 entusiastas totales y tendrá sus números de teléfono. Si estuviera comercializando los automóviles de que fabrica Mercedes Benz (ahora Alonso se ha cambiado a McLaren), yo DESEARÃ?A saber quiénes son esas personas influyentes. Realizaría una investigación y regalaría un paseo libre para que probaran el vehículo, y analizaría cuántos de ese 2% venden a sus amigos que compren un nuevo Mercedes-Benz como apoyo para que Alonso gane su tercer título.

R: ¿Cómo ve usted el papel de España? Entre la Networked Age y la Connected Age, ¿en qué punto considera que estamos?
T: España está definitivamente por encima de la media europea. La Connected Age no depende específicamente de los teléfonos móviles, la Generación C emplea la mensajería instantánea multimedia, los sitios de redes sociales como MySpace, juega en plataformas multijugador como Warcraft y le gustan los mundos virtuales como Second Life… PERO el elemento que resulta más relevante es la mensajería de texto SMS. Esto no pasará hasta que todos dispongan de un teléfono. En España esto sucedió hace muchos años: casi todos los adolescentes tienen su propio teléfono. Es entonces cuando el SMS se empieza a realmente extender; lo usan en la escuela para alterar las clases, y usan los SMS mientras hablan con sus padres –el 48% de los adolescentes británicos admiten que envían mensajes de texto MIENTRAS están hablando con alguien más (con su teléfono debajo de la mesa o en el bolsillo, etc). Con el índice de penetración de móviles y el uso de SMS, España está por encima del promedio europeo, pero no alcanza las posiciones de Escandinavia o Italia. Diría que España está en una posición similar al Reino Unido.

R: ¿Y desde un panorama mundial?
T: Corea está por delante dos años, y Japón un año. Por ello, es necesario echar una mirada en particular a esos mercados para entender el futuro cercano sobre la gestión de redes sociales y el ‘engagement marketing’. Un caso paradigmático es una compañía llamada Cyworld de Corea del Sur. Se han adelantado al modelo de MySpace dos años.