Una de las definiciones más sencilla y apetecible que he encontrado escudriñando por la red, es quizás la que Jaime Aguiló hace en El Blog de Maslow, muy orientada a definir la esencia de esta práctica: “El branded content de valor se encuentra cuando la marca hace en lugar de decir y consigue que la gente busque el contenido en vez de tener que recurrir a la interrupción”. Con estas palabras, Aguiló nos explica lo importante del comportamiento de las empresas, así como lo valioso de que los públicos vayan en la busca de la marca, y no al revés.
Pero además da una clave fundamental desde el punto de vista del branding: la palabra VALOR. Solo que yo me la voy a llevar no solo al valor que los contenidos tienen para el público (algo importantísimo), sino a si realmente estos contenidos representan los valores de la marca (algo básico).
Como ocurre con otras herramientas de comunicación que en su día fueron tendencia, es frecuente ver cómo algunas marcas con deseo de aprovechar el tirón, se lanzan a la creación de contenidos sin un criterio claramente definido. Esto puede provocar que no se representen adecuadamente sus valores principales, y se proyecte una imagen que realmente no las beneficie a medio/largo plazo, aunque a corto pueda proporcionarlas alguna alegría.
Solo hay que echar un poco la vista atrás y recordar cuando muchas compañías se esforzaban por tener presencia en todas las redes sociales del momento. En primera instancia, esto podía atribuirles unos valores muy positivos como modernidad, vanguardia, sociabilidad, etc. Sin embargo en el momento en el que parte de esas redes quedaban exentas de contenido, o eran usadas de forma deficiente, los valores atribuibles a la marca tornaban hacia el lado contrario.
Por lo tanto, para poder ejecutar una buena estrategia de branded content, lo más importante de cara al branding es que esté basada en los valores de la marca.
Es fundamental que la generación de contenidos represente la esencia de la compañía y sea capaz de explotarla y aprovecharla en su favor y en el de sus audiencias. Javier Regueira nos explica en #BRANDCONTENTCOOKBOOK, que una de las tres claves básicas para comunicar una marca de hoy es el tener en cuenta el ADN de la misma, y que el primer ingrediente para una receta de éxito, es tener en cuenta a la marca por delante del ingenio de ideas que no nos aporten recorrido a largo plazo.
Así mismo, apunta como uno de los principales retos de toda marca a la hora de crear branded content, la creación de un territorio propio donde desenvolverse. En este sentido, uno de los casos más destacables y llevados a su máximo exponente, es la marca Redbull.
Redbull nace en 1984 como una marca que representa un producto en concreto: una bebida energética. Sin más. A día de hoy, Redbull es una marca que no solo crea escuela en el campo del branded content, sino que además, ha creado su propio universo alrededor de la innovación en cuanto a la comunicación con sus públicos.
La marca produce contenidos alineados con su esencia y posicionamiento (verbalizado en “Redbull te da alas”), explotando el territorio de lo extremo en todos sus ámbitos. Puedes ahondar en el “Universo Redbull” a través de su página.
Red Bull Music Academy: una de las iniciativas de branded content de la marca.
Pero si quieres profundizar más, y comprobar lo que es una verdadera vuelta de tuerca en la creación de territorios propios, quizás debas visitar el site corporativo donde encontrarás información sobre el conjunto de empresas constituyentes, pertenecientes todas a la marca holding, que van desde Redbull Mobile; empresa de telefonía, hasta Redbull Records; discográfica.
Productos de la marca holding Redbull.
Redbull no solo ha sido capaz de crear contenidos de gran relevancia para sus audiencias, y muy alineados con los valores de la marca, sino que ha abierto negocio en mercados que a priori quedaban fuera de su espectro, por ser estos afines al target al que la marca llega.
En este punto y para concluir, me gustaría hablar no solo de qué es el branded content y quién lo hace mejor, sino de si estamos ante una tendencia pasajera, o ante una forma efectiva de comunicación con previsible duración en el tiempo.
Para mirar con un poco de perspectiva me voy a remitir a una de las áreas en las que quizás esta práctica esté mas asentada, y donde ya se usaba como herramienta de venta años antes de que se convirtiera en trendy: el marketing infantil.
Pensemos en series de dibujos animados que nacen con la creación de un producto. Los Transformers por ejemplo, a los cuales recordaremos sobre todo por la popular serie de televisión de la década de los 80, tienen en realidad origen en la franquicia de entretenimiento formada entre Hasbro y Takara Tomy; empresas de juguetes.
Escena de la película Transformers.
Transformers desde su nacimiento y hasta la fecha, ha dado pie a diferentes business en relación con la industria del entretenimiento. Juguetes, merchandising, contenidos audiovisuales en TV y cine,… La serie se erigió como una herramienta valiosísima de venta de artículos relacionados y por ende, de crecimiento de las ventas sobre todo de juguetes Hasbro.
En la actualidad esto se acentúa. Gracias a Internet, cada vez más los pequeños tienen acceso a contenidos relacionados con sus juguetes favoritos, ¿o acceso real a juguetes relacionados con sus contenidos favoritos?
Pongamos como ejemplo la campaña de lanzamiento de la conocida línea de juguetes Monster High de la marca Mattel, basada fundamentalmente en el branded content.
Imagen de los principales personajes de Monster High.
En octubre de 2012 se publicaron los datos facturación de Mattel hasta el momento, donde se apreciaba una subida del 22% de las ventas respecto al mismo periodo del año anterior gracias a la entrada en el mercado de estas muñecas. Se compensaba así la caída de ventas de la muñeca Barbie, líder durante años. El producto era bueno, y la estrategia de generación de contenidos, también.
No es difícil pensar pues en cómo de rentable para una empresa puede llegar a ser la creación de unos contenidos atractivos, y cómo de interesante para la marca puede ser hacerlo bien.
Se nos platea una incógnita en este punto; qué fue antes ¿el huevo o la gallina?
Quizás lo que sí tengo claro es que sin duda, es una gallina que puede llegar a poner huevos de oro.
Links relacionados:
Artículo sobre branded content para público infantil: http://www.elchupete.com/blog/2013/03/17/branded-content-a-la-medida-de-los-ninos/
Artículo sobre cifras venta Mattel: http://www.elperiodico.com/es/noticias/economia/tiron-las-monster-high-eleva-beneficio-mattel-tercer-trimestre-2226553
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