El programa Intelligent Coast Debates trajo el pasado 27 de abril al sociólogo estadounidense George Ritzer, experto en la sociología del consumo, la globalización y la postmodernidad. El acto, impulsado por Manuel Gausa, Silvia Banchini y Luis Falcón, se celebró en el CCCB de Barcelona, donde han pasado ya fruto de esta iniciativa personalidades como Manuel Delanda, Michael Houellebecq, Rem Koolhaas o Jeremy Rifkin. George Ritzer es un veterano profesor de la Universidad de Maryland y autor de varias obras entre las que destaca La McDonaldización de la sociedad (1993), traducida a diecisiete idiomas y libro de obligada lectura (no sólo) para todos los estudiantes de sociología.
Su trabajo más importante, a partir de las tesis de Max Weber y de Jean Baudrillard, analiza lo que denominó con éxito la McDonaldización de la sociedad. Según Ritzer, estos restaurantes de comida rápida representan el mejor ejemplo de la sociedad actual: se conjuga la irracionalidad de la racionalidad con el paradigma de la eficiencia, la ilusión de la cantidad ingente y del cálculo preciso en un entorno tanto predecible como controlado. Se refiere a la mcdonalización como a la irracionalidad de la racionalización.
La estandarización social que percibe en las sociedades industriales avanzadas es, para Ritzer, equivalente al modelo que exporta esta cadena de restaurantes: los principios que rigen el funcionamiento de los restaurantes de comida rápida han ido dominando un número cada vez más amplio de aspectos de la sociedad norteamericana, así como de la del resto del mundo. Estos principios son: eficacia, cálculo, previsibilidad y control. Según expresa el propio Ritzer, la previsibilidad se logra imponiendo disciplina, orden, sistematización, formalización, rutina, coherencia y método.
En este sentido, Ritzer analiza la deshumanización debido al creciente rechazo de la creatividad:
humanity is essentially creative and if you develop these systems that are constraining and controlling people they can’t be creative, they can’t be human. The idea is to turn humans into human robots.
Ritzer es, además, un teórico del branding. Afirma con una fuerte carga crítica que estamos transitando desde una economía dominada por la producción a otra dominada por las políticas de expansión y comunicación de las grandes marcas, para las que el éxito se basa en la creación y extensión de la marca por encima del producto en un ejercicio que describe como de virtualidad. En parte, Ritzer bebe de la tradición marxista que critica la alineación. Este sociólogo sigue plenamente activo y este año ha reeditado su The Globalization of Nothing (publicado por primera vez en 2004).
Intelligent Coast es un centro de investigación sobre la costa y el turismo. Su principal objetivo es el desarrollo de nuevos sistemas cualitativos de costa a través del asesoramiento de pensadores y expertos procedentes de ámbitos diferentes.
