Esta semana, Meta ha puesto en marcha su programa de “suscripción” para usar Facebook e Instagram sin publicidad, como reacción a la normativa del Comité Europeo de Protección de Datos que considera ilegales los anuncios personalizados.
Más allá de si la solución de Meta tiene sentido o resulta un atropello, está claro que algo de fondo ha cambiado, con Twitter (perdón, X) en horas bajas y TikTok sirviendo contenidos de forma totalmente algorítmica, frente al tradicional sistema basado en contenidos de cuentas seguidas por los usuarios.
Lo que está en duda, pues, no es solo la publicidad programática sino el modelo de negocio de las redes sociales al completo, y el de multitud de modelos de negocio adyacentes.
Meta, igual que Google, Youtube, X y la prensa, son plataformas que conectan una audiencia con anunciantes a través de contenidos. A diferencia de la prensa, los contenidos en Social Media los crean mayoritariamente los propios usuarios; esa es la parte de atrae, pero que no monetiza. Para ganer dinero, las redes sociales necesitan anunciantes que paguen por incluir sus contenidos e impacten a esa audiencia de usuarios que comentan sus cosas, o suben sus fotos. Pero con el tiempo, los anunciantes descubrieron que impactar a unos pocos bien escogidos sale más a cuenta que impactar a una masa genérica. De ahí nacieron primero los influencers, y luego la publicidad algoritmica. Ambas, a su manera, explotan el conocimiento de los usuarios (sus gustos, sus temáticas favoritas) para monetizar de forma más precisa. Unos lo hacen de forma más artesanal e intuitiva, y otros con la frialdad de los algoritmos, pero ambos transformaron las redes sociales en lo que hoy son, para bien o para mal.
Por lo tanto, el dictamen europeo y la solución de Meta no es solo un parche para resolver problemas de privacidad, es un intento de volver a unas redes pre-algoritmicas, donde los contenidos eran orgánicos y la publicidad era solo contextual. La pregunta es doble: ¿Sigue siendo atractivo acceder a una red social si tengo que pagar por ella? Y, ¿sigue valiendo la pena invertir en publicidad social si tengo muy poca capacidad de segmentación?
La supervivencia de las redes sociales depende de estas respuestas, y ninguna de las dos estan nada claras. Para añadir más leña al fuego, las nuevas generaciones de usuarios parecen mucho menos interesados en el modelo de Social Media clásico. Tik Tok, Snap o Discord funcionan de manera muy distinta. La primera, de tan algoritmica, hace irrelevante el concepto de “seguidor”, las otras son comunidades cerradas donde las marcas necesitan ganarse el derecho a participar, no con dinero, sino aportando valor real a las comunidades.
¿Es este el futuro del Social Media? Un nivel genérico, dirigido a una población cada vez más envejecida lleno de influencers interrumpiendo los feeds, y un segundo nivel, hiper-nicheado, de comunidades estanco donde solo entran las marcas que se admitan como legítimas? Es el fin de la red social global, donde emergen las historias y los creadores que definen la cultura popular del momento?
Está claro que la relación entre marcas y personas está en plena transformación. La caída del modelo clásico de Social Media podría ser un hito clave en este proceso.
