El pasado 9 de mayo, tras haber leído en la prensa un anuncio a página entera del inminente lanzamiento al mercado de las nuevas capsulas de café Marcilla, “compatibles con Nespresso”, salí corriendo hacia el supermercado más cercano para comprar una de sus cajas. No es que hubiese decidido sustituir de forma inmediata mis capsulas Nespresso por las nuevas L’arome Espresso de Marcilla, sino que me disponía a ejercer uno de los principales derechos que dispone el consumidor: probar, comparar y decidir.
Mi motivación en este caso no era tanto decidir entre una u otra opción, sino estar atento al apasionante duelo que se apresuran a librar en España estas dos grandes marcas. No me refiero al duelo legal basado en la propiedad industrial del que ya se ha hecho eco la prensa, y que a mi juicio interesa poquísimo al consumidor de a pie. Sino al duelo entre dos estrategias diferentes de branding.
A un lado tenemos Nestlé: una gran marca de nutrición con una arquitectura de marca basada en un modelo mixto (de diferente aplicación según sea la categoría a la que pertenece cada producto), y que cuenta desde principios de siglo con un nuevo producto estrella, Nespresso. Un producto que, vale la pena saberlo, se ideó en 1986 !
Al otro Marcilla: una gran marca especialista en café, líder en el segmento de café mólido y en grano, y que con su nuevo producto L’arome Espresso presentado hace apenas unos días, pretende quitarle el máximo de cuota de mercado (con su notabilísimo margen) al máximo referente en el segmento de café encapsulado.
Nespresso ha basado su estrategia de branding en posicionar a sus cápsulas como algo aspiracional, con un claro componente emocional que va más allá del café. Quien compra Nespresso esta comprando también algo tan alejado del café como la belleza o el status (entendido como el reconocimiento social). ¿Por qué si no diseñar una capsula tan decorativa? ¿O por qué hacer intervenir a Clooney y Malkovich, dos de los actores más cotizados de Hollywood, en un spot para vender simplemente café? Con este posicionamiento de marca (y sobre todo, con una buena propiedad industrial detrás), parece coherente que las capsulas Nespresso se vendan exclusivamente en sus tiendas o a través de su página web. Tiendas que tienen el aspecto de una joyería más que el de un supermercado y que permiten, dicho sea de paso, no tener que pagar a las grandes cadenas de distribución. Como también es coherente que su precio en equivalencia por dosis sea diez veces más elevado que el de otros productos sustitutivos (lo cual solo puede funcionar bien si el precio en términos absolutos de lo que estamos vendiendo no supone una gran fortuna).
El diseño de marca de Nespresso responde, más que a cualquier otra cosa, al de una joya. Y quizás solo el naming sería discutible. Por ser demasiado corporativo y estar algo alejado de un tratamiento tan selectivo. Pero la garantía de una marca centenaria integrada en la raíz del propio nombre es un argumento de peso que en su caso no vale la pena despreciar.
La pregunta con este nuevo escenario de mercado es: ¿mantendrá Nespresso su estrategia (sobretodo en cuanto a la distribución)? Esta demostrado que disponiendo de exclusividad tecnológica en el mercado la hasta hoy estrategia de branding de Nespresso funciona bien. Pero ¿y cuando ya no la hay? Me viene ahora a la cabeza la histórica rivalidad de los 80, en pleno apogeo de los videos domésticos, entre el sistema Betamax (tecnología exclusiva de Sony, que no quiso compartir con nadie) y el sistema VHS (tecnología de JVC y que sí decidió compartir con el resto de fabricantes). Hoy nos movemos en… DVD ! Y le queda poco tiempo. Pero sería justo reconocer que por aquel entonces el claro vencedor resultó ser el VHS, y de poco le sirvió a Sony su estrategia de trademark, blindando el Betamax.
La estrategia de branding de Marcilla, con una arquitectura de marca mucho más monolítica, parece ser hoy por hoy exactamente la opuesta. Mejor precio (lo mismo por menos) y una mucho mayor distribución. Se acabaron las colas ! Porque en el fondo, señores y señoras, estamos comprando café. No será casualidad que la capsula sea transparente (del tal modo que se ve el producto final, o sea, el café molido). Como tampoco creo que lo sea que el naming resultante de esta nueva marca aluda al aroma, que ha sido precisamente uno de los principales atributos físicos que ha intentado capitalizar desde siempre Marcilla. E incluso seguro que tampoco lo es que, cuando uno abre el sobre que contiene una de estas nuevas capsulas, huela muchísimo a café. ¿A qué huele una capsula de Nespresso?
La pregunta en este caso es: ¿conseguirá Marcilla arrancarle a Nestlé una parte importante de esa cuota que ostenta? Una de las claves será el posicionamiento que pretenda adoptar L’arome Espresso frente a Nespresso. ¿Se trata de desbancar al líder? ¿O se trata de reconocer al líder como tal, e intentar recategorizar el producto ? Me viene ahora también a la cabeza la eterna rivalidad entre otras dos grandes marcas: Hertz (la numero 1 en vehículos de alquiler) y Avis (… la numero 2). Tardó muchos años Avis en auto-reconocerse públicamente como número 2 : “Avis, somos la numero 2, y por eso nos esforzamos más” dijo finalmente su famoso claim. Y fue solamente entonces cuando sus ventas dieron un salto tal que casi consiguió ser la número 1, distanciándose muchísimo (al menos) del resto de las marcas del pelotón. De entrada, el hecho de que L’arome Espresso se refiera directamente al “sistema” Nespresso en su publicidad puede ser debido a una mera estrategia de penetración, o de una verdadera estrategia de posicionamiento. Lo veremos con un poco más de tiempo.
Lo que pone de relevancia este ejemplo es que incluso en el mejor de los escenarios posibles (el Blue Ocean de Nespresso) las situaciones de mercado cambian. Y que más allá del maravilloso trance que supone la creación de una marca de éxito, lo que finalmente suele explicar gran parte de ese éxito es también su gestión diaria. Y ahí es donde fracasan la mayoría de empresas. Es posible que esta nueva situación quite por un tiempo el sueño a los directivos de estas dos grandes marcas. Aunque en cierto modo esto es natural, siendo su materia prima el café.
