Este no es un post más sobre la nueva normalidad, los cambios en el consumo y los retos a los que se enfrentan las marcas en el entorno post-Covid. Hoy hablaremos de una tendencia que en el último año se ha acelerado, expandido y llegado mucho antes al consumidor o a más segmentos de consumidores. Y, aunque no es nueva, también ha llegado para quedarse.
Tomando perspectiva histórica, la industria del consumo y del branding se ha desarrollado desde sus inicios sobre la visión de un consumidor pasivo-receptivo: dispuesto a comprar aquello que se le ofrecía, paciente, que desde su tienda habitual al lado de casa estaba expectante por conocer la última novedad que llegaba o el producto que venía a resolver más y mejor sus necesidades. Necesidades que ni él sabía que tenía.
A medida que crecía la oferta, aparecían nuevos puntos de venta y se inundaban los pasillos y los televisores de gran cantidad de productos. Y este consumidor receptivo tuvo que tomar un papel seleccionador, filtrando lo que le era de mayor interés y abrazando las grandes marcas como garantía de confianza y calidad -que se convirtieron en su faro de referencia y aspiración-.
Abrumado por la ingente cantidad de ofertas, propuestas y promociones, empezó a tomar conciencia de sus decisiones de consumo. A escoger en qué punto de venta prefería comprar, qué marca elegía, qué alternativa era mejor para su salud, para su entorno, para los animales, para el planeta…
Navegó por la era de la renuncia del SIN, del enriquecimiento del CON, de los funcionales, los emocionales, los ecológicos y los justos, hasta instalarse en la era del cuidado holístico, del sentirse bien con uno mismo y de asumir poco a poco que cada decisión de compra puede empujar el mundo hacia un lugar mejor.
Las marcas respondieron en su mayoría y se convirtieron en climate brands: envases reciclables, producción circular, responsabilidad ambiental, mejores prácticas, etc. Estableciendo una relación más cercana al diálogo y la interacción, de tú a tú con el consumidor, donde se premia a unos, se boicotea a otros y las redes canalizan recompensas y críticas por igual.
Hoy poco queda de ese sujeto pasivo y receptivo, nuevas generaciones de consumidores están invirtiendo los roles tradicionales de la oferta y la demanda.
Cada vez vemos más consumidores que son buscadores activos, ávidos por encontrar aquello que encaja con sus inquietudes, que responde a sus valores y creencias, dispuestos a crearlo si no lo encuentran. Emprendedores, influencers, seekers, descubridores… En su mayoría recelosos de los grandes despliegues marketinianos masivos y apasionados de la autenticidad. Atraídos por las propuestas que respiran personalidad propia, convicción y exclusividad; pero una exclusividad alejada del lujo y que es democratizadora, basada en el reconocimiento mutuo y en el saberse parte de algo mayor y mejor.
Un nuevo consumidor que sale en busca de las marcas, no espera encontrárselas, a quien les exige una experiencia única, una propuesta relevante, una oferta personal y personalizada, a su medida y apoyada en la tecnología como aliado, y que vaya más allá de un producto y una necesidad concreta. Se trata de un consumo más dirigido, consciente y activo; una revolución que impacta desde el entretenimiento a los productos más básicos de cuidado personal, con subscripciones que solventan la recurrencia y la comodidad y en la que conviven la máxima sofisticación con el concepto raw más puro y en el que el respeto por la diversidad y la inclusión son intrínsecos.
Ante este consumidor que se reinventa y toma el control, no sirve únicamente actualizar el relato de la marca, ser sostenible, conectar emocionalmente, destacar más o apuntarse a la última red del momento.
Las marcas deben entender que no se trata solo de un nuevo contexto, de nuevos players, nuevos canales de venta, nuevas formas de comunicar y acercarse al consumidor si no de que el consumidor en si mismo es el que ha cambiado. Y ante esto necesitan redefinirse, saber responder y estar a la altura de las expectativas y demandas de este nuevo consumidor que la pandemia ha empujado aún más al consumo digital y hacia nuevas formas de relación.
Si queremos ser relevantes para esta nueva generación de consumidores y perdurar en el tiempo, debemos plantear la transformación de nuestras marcas. ¿Cómo? Empecemos por:
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