El diseño es el lenguaje que define nuestra interacción con el entorno, ya se trate de productos, espacios (físicos o digitales) o comunicaciones. En el branding, el diseño es una herramienta esencial para tangibilizar la estrategia de una marca y expresar su tono y estilo, e incide de forma importante en la experiencia que la marca genera a través de todos sus puntos de contacto. La diferencia entre un diseño solamente estético y el buen diseño está en el fundamento estratégico que hay detrás del mismo y en su funcionalidad, es decir, en su capacidad para conseguir un objetivo determinado. Es importante entender que el diseño nunca debe ser un fin en sí mismo sino un medio para conseguir unos objetivos.
Diferencias entre diseño publicitario y diseño en el branding
En el branding, el diseño tiene como objetivo contribuir a la identificación, comunicación y venta de nuestros productos o servicios, así como a la generación de experiencias positivas de los usuarios con la marca. En concreto, el diseño gráfico es una herramienta fundamental para construir el lenguaje de la marca, pero como ya hemos comentado en algún post anterior, branding y publicidad son disciplinas cercanas pero distintas, y en este sentido, la función del diseño en una y otra es diferente. Mientras en el branding el diseño debe ser concebido desde una perspectiva atemporal y por tanto independiente de las modas pasajeras, el diseño publicitario se basa en las tendencias del momento, en el aquí y ahora, puesto que su función es lograr unos objetivos de marketing concretos a corto plazo, contribuyendo eso sí también a la construcción de la marca.
Las reglas del diseño gráfico en el branding deben ser específicas como para garantizar la coherencia en todo momento, pero también flexibles para que pueda adaptarse a las necesidades y objetivos de cada acción o campaña. Por eso hoy un manual de marca no debe ser cerrado y restrictivo, pues ello limita en exceso el campo de acción de los directores de arte o diseñadores publicitarios. Pero sí debe ser una guía que les permita inspirarse y desarrollar su creatividad dentro del lenguaje definido para la marca.
Ejemplos de diseño publicitario
El diseño publicitario se desarrolla en campañas en televisión, prensa y revistas, exterior e internet. Su objetivo debe ser captar la atención y vehicular los mensajes concretos que se hayan planteado a nivel de marketing para esa campaña, respetando los códigos y el lenguaje de la marca.
En las hemerotecas, hay grandes piezas de diseño publicitario, aquí recogemos algunas:
Beetle, de Bernbach
Una de las mejores campañas de publicidad de la historia. Se trata de los carteles diseñados por uno de los grandes publicitarios del siglo XX, Bill Bernbach, y su agencia DDB para promocionar el Volkswagen Beetle. En el cartel puede verse un pequeño coche en la parte superior izquierda rodeado de un gran espacio en blanco. En el pie de página se lee “piensa en pequeño” (Think small). El diseño de este anuncio fue muy novedoso para la época, como lo era también el VW Beetle.
El anuncio de Think Small y otro de los conformaron la campaña.
Rolls Royce, de Ogilvy
El anuncio que hizo David Ogilvy, otro de los padres de la publicidad moderna, para Rolls Royce podría considerarse el precursor del branded content. En 1959 Ogilvy ideó un anuncio que asemejaba a un editorial o review de una revista del motor de la época. Bajo el título ‘A 60 millas por hora el mayor sonido de este Rolls Royce es el del reloj eléctrico’ y una fotografía en primer plano, se enumeraban una a una las características del vehículo, consejo que siempre daba Ogilvy para ganarse la confianza de los clientes.
Just do it, de Nike
En 1988 la industria de la publicidad vivió un nuevo hito con el primer anuncio de Nike en el que apareció la frase ‘Just do it’. El diseño de este anuncio rompió con los paradigmas del momento al mostrar solo el eslogan, cambiando así el sistema publicitario.
Actualmente destacan nombres como Lee Clow y sus trabajos para Apple o Juan Cabral y sus proyectos para Cadbury ‘Gorila’ y los anuncios de Sony Bravia ‘Pintura’ y ‘Pelotas’ & ‘Conejos’.
Ejemplos de diseño gráfico en el branding
Alan Fletcher, Raymond Loewy y Paul Rand son tres grandes clásicos del diseño. Raymond Loewy fue uno de los diseñadores más importantes del siglo XX. Tenía una idea muy clara: para vender, hay que hacer que el servicio o producto sea bonito, atractivo a los ojos. A él le debemos el color blanco de las cajetillas de tabaco de Lucky Strike o la botella ergonómica de Coca-Cola, ya que cambió su forma para que se pudiese coger con una sola mano. A Paul Rand se le conocía en Estados Unidos de forma popular como ‘papá logo’. Tenía la capacidad de combinar la simplicidad con la modernidad, y era un maestro de los espacios en blanco, del uso de la tipografía y de las formas geométricas.
Algunos de los logos creados por Paul Rand
Fletcher fue uno de de los fundadores de Pentagram y su trabajo en identidad, editorial y exposiciones creó escuela. Su punto de vista sobre el diseño era que ante todo se trata de un estilo de vida. Actualmente destacan en el panorama del diseño nombres como Paula Scher, creadora de los logos del MoMA, el New York City Ballet o el High Line Park de Nueva York y de proyectos para Tiffany o Shake Shack, o Stefan Sagmeister, considerados uno de los grandes revolucionarios del diseño en los 90 con sus carátula de CDs para los Rolling Stones o Lou Reed, entre otros trabajos.
El diseñador canadiense Bruce Mau es otros de los diseñadores que están cambiando el branding con un discurso comprometido con la creatividad saludable y ecológica. Tras dirigir durante 25 años su propio estudio, desde 2015 ejerce de Director de Diseño en Freeman, un proveedor de experiencia de marca. James Greenfield, exdirector Creativo en Designstudio y ahora en Koto, destaca por sus trabajos y por su manera de entender las necesidades de las empresas más rompedoras.
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