Dado el papel clave que juega la marca y el envase en la generación de preferencia de un producto u otro en los consumidores en los últimos tiempos, las dinámicas y fuerzas visuales de la identidad de marca y diseño de packaging en el punto de venta se han dirimido entre dos corrientes principales:
Y entre ambas corrientes existe un mundo de híbridos y combinaciones de pesos visuales que, según el caso, pretenden responder a diversas sensibilidades, declinaciones, competencia o afinidad respecto a la marca origen.
Estas dos opciones conviven y, a modo de péndulo, se van utilizando secuencialmente según los objetivos estratégicos de la marca: según se trate de conquistar nuevos nichos, de capitalizar rápidamente una novedad, de una especialización con fuerte innovación, de un flanker defensivo o, sencillamente, de consolidar posiciones frente a un reto competitivo del canal o del target.
Ambos modelos tienen ventajas e inconvenientes y luchan por perdurar, no canibalizar sus productos entre si y para no aumentar las referencias en el canal, pues esto siempre implica un mayor nivel de costes logísticos, comerciales y de marketing.
Si bien la elección de una u otra estrategia dependerá del mandato estratégico de la marca, algunos criterios pueden ayudar a tomar decisiones al respecto. Eso sí, valorando también, y entre otros: la estructura competitiva de la marca, la relevancia, la diferenciación y el potencial de la innovación, su ciclo de vida , el grado de vinculación de la submarca respecto a la marca, el segmento y tipo de necesidades que satisface, el target, el canal donde se comercializa, etc.
Es la estrategia propia del arrope, la reafirmación, consolidación, refuerzo o defensa frente a una debilidad, ataque de canal o ataque de la competencia.
Como decíamos, es la estrategia que apuesta por maximizar la especialización del diseño de packaging, dotándolo de identidad propia en base a unos patrones comunes o de ‘familia’. Esta puede ser un elemento o código visual común, una estructura de textos, etc. Con este modelo se pretende conquistar nuevos consumidores y diferenciar bien la innovación, llamando la atención sobre ella y ganando credibilidad.
¿Cuál debe ser por tanto la estrategia visual de su marca en el lineal? ¿Qué peso debe tener la identidad de la familia y que peso la identidad de producto? Cada caso requerirá de una u otra estrategia, pero lo más importante es alinear esa decisión con la estrategia general definida para la marca, evitando así disfunciones o contradicciones que confundan al consumidor e impidan desarrollar todo el potencial a sus marcas.
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