En un contexto saturado de ofertas y mensajes diferenciarse es indispensable, pero hacerlo en base a características del producto o servicio es cada vez más complicado, sobre todo a medio plazo, pues las innovaciones tienden a ser igualadas rápidamente por los competidores.
La marca es la única forma de mantener una diferenciación sostenida en el tiempo ya que, entre otras cosas, permite capitalizar los esfuerzos puestos en innovación, captando y convirtiendo los atributos tangibles que ésta proporciona en valores intangibles asociados a la marca.
Las marcas en el entorno digital tienen multitud de oportunidades para interactuar con sus públicos de interés y deben aprovecharlas para mostrar y hacer sentir aquello que las inspira y las caracteriza en cada detalle y en cada momento.
Para ello, todas las actuaciones y mensajes en torno a la marca deben estar guiadas por el propósito y expresarse en el tono y estilo adecuados, de acuerdo a su personalidad.
Para aprovechar las oportunidades de diferenciación que ofrece el entorno digital a las marcas, hay cuatro aspectos clave:
1. Segmentar los públicos
En primer lugar, tenemos que identificar los diferentes públicos de interés y buyers persona a los que nos dirigimos, sus necesidades y características concretas, los pains y gains que queremos solucionar, su cultura y costumbres en el entorno digital y sus estilos de vida en general.
2. Identificar los touchpoints
Para cada uno de estos públicos, debemos identificar los tipos de soportes y canales con los que interactuar con ellos, tanto los que son propios y derivados de la actividad normal del negocio, los que podemos construir mediante contenidos y su resonancia en foros, redes sociales u otros, como los de tipo comercial o de comunicación.
Como es bien sabido, las marcas ya no se construyen en base a mensajes, sino a través de experiencias y por eso, cada una de estas interacciones constituye una oportunidad para ‘reivindicar’ su identidad y, por consiguiente, diferenciarse del resto, pues la identidad de una marca es la verdadera esencia diferenciadora de la misma.
Un formulario, el modo en que responde la empresa a una queja, un email de agradecimiento, el tono y estilo en redes sociales, los contenidos de valor o cualquier otro evento, deben considerarse oportunidades que nos aportan diferenciación para la marca.
Y en la medida en que muchas de estas interacciones están mediatizadas por la tecnología, aún es más importante que estén ‘humanizadas’ con el estilo e identidad de la marca.
3. Definir las oportunidades en cada fase del customer journey
A partir de ahí corresponde plasmar la interacción con estos públicos en forma de proceso. Lo ideal es adaptar los mensajes y acciones a los momentos y contextos en los que se encuentran los clientes o potenciales clientes para guiarlos a través del funnel de marketing y ventas con contenidos e iniciativas relevantes en cada fase del proceso. Fundamentalmente son:
Conocimiento
En esta fase buscamos oportunidades para dar a conocer la marca y sus características en los entornos donde se mueven nuestros públicos y en los momentos adecuados. Puede tratarse de contenidos, patrocinios, iniciativas comerciales, de comunicación, etc.
Interés
En ésta etapa profundizamos la información sobre el producto o servicio, siempre desde la perspectiva de cómo logra solucionar los pains o potenciar los gains.
Consideración
En la fase de consideración ofrecemos nuevos inputs que ayuden a madurar la relación e impulsen el pase a la conversión, intentando que el usuario contemple la marca como una opción de compra insustituible.
Conversión
Aquí implementamos acciones orientadas a que nuestro público realice una compra o se registre.
Loyalty
Una vez hemos logrado la conversión de nuestro potencial cliente, debemos poner en marcha iniciativas que nos permitan reforzar su decisión, para que su preferencia hacia nuestra marca se prolongue en el tiempo.
Advocacy
En el entorno digital, las opiniones fluyen continuamente. Desde la marca, es importante generar oportunidades para que esto suceda, manteniendo la relación y poniendo en marcha iniciativas que reafirman el sentimiento del cliente, fomentando el diálogo y el intercambio entre ellos.
Hay muchas marcas que destacan por esta capacidad. De esta forma podemos lograr que muchos clientes se conviertan en embajadores de la marca.
4. Medir, analizar y evaluar
Una de las ventajas del branding en el ámbito digital es que permite medir, evaluar y analizar qué sucede en cada una de las interacciones que los clientes o potenciales clientes tienen con la marca. Por eso, es importante definir indicadores con los que analizar la evolución de la experiencia que generamos en cada una de las fases descritas e identificar mejoras.
Dos consejos: ¡Cada detalle cuenta y siempre es mejor excederse que quedarse corto! Y la tecnología es la gran aliada para tener un buen control de la gestión de la marca en el entorno digital.
