Branding ha sido caracterizado como el proceso de la creación de valor a partir de ofrecer una experiencia de marca atractiva y consistente, que va a satisfacer a los consumidores y va a hacer que vuelvan una y otra vez. Una marca es también concebida como el canal para evocar o transmitir en la mente del consumidor una cierta personalidad, presencia y una representación de producto o servicio.
A partir de esta definición podemos enfatizar tres aspectos relevantes:
-la marca depende de la percepción del consumidor
-la percepción viene influenciada por las características del valor añadido tanto del producto como del servicio ofrecido
-estos valores añadidos tienen que ser sostenibles
El papel del branding entonces es idealmente ayudar a diferenciar estos productos o servicios respecto a sus competidores a partir de una historia, de una promesa, añadiendo un valor emocional y convirtiéndolo en algo único y diferente.
Así pues, podría decirse que marcas con éxito son aquellas que son dinámicas y se adaptan, que son capaces de evolucionar al mismo tiempo que lo hacen los mercados, la sociedad y la tecnología.
Este diálogo entre consumidor y marca provocó que ésta desarrollara y profundizara más en su propia experiencia ofreciendo a sus audiencias la posibilidad de gozar de los beneficios tangibles e intangibles de su propuesta de valor.
Las organizaciones se han dado cuenta que las oportunidades de mercado no están basadas en reducir costes, sino que surgen nuevas formas de generar inversiones, beneficios e ingresos a partir de ideas innovadoras como elemento clave para mantener una apuesta de negocio sostenible a largo plazo.
Diferenciarse de los competidores hoy en día significa que la conexión emocional entre el consumidor y la marca tiene que existir, como decía Simon Sinek en una de sus charlas en TED, la gente no compra lo que haces sino que compra el porqué haces lo que haces.
Dado este paradigma, los consumidores actúan más con sus corazones que con su cabeza cuando al consumo de productos o servicios se refiere, donde lo emocional se convierte tanto en la gasolina como en las bases de la marca para sus estrategias, dado que todos respondemos emocionalmente a nuestras experiencias de vida proyectando de manera natural valores a todo lo que nos rodea.
En respuesta a esta conexión emocional y yendo un paso más allá aparecen otros “players” que han adoptado gran protagonismo: los sentidos.
Aunque la satisfacción de producto o servicio en sí tienen gran importancia entre los consumidores, aspectos como la imaginaria, sueños o emociones acontecen de ser igual de importantes debido a que actúan en el subconsciente.
Nuestros valores, vivencias, sentimientos, emociones o memorias están almacenadas en nuestro cerebro. Tenemos como seres humanos al menos 5 maneras de grabar y vivir nuestras experiencias: vista, sonido, tacto, gusto y olfato, y todos ellos tanto individualmente como en conjunto tienen gran impacto en nuestra vida emocional.
Aunque no es un tema nuevo de ahora, sino que ya lleva tiempo en escena, sí es cierto que aún le queda recorrido por hacer.
Según varios autores las experiencias sensoriales son inmediatas, poderosas y capaces de cambiar nuestras vidas de manera significativa, pero aún no están implementadas por completo en toda su extensión en las iniciativas de branding.
Dada la gran competencia que existe hoy en día, las marcas se ven obligadas a diseñar experiencias en las que se potencian los cinco sentidos para generar una respuesta emocional positiva y rica, única y memorable, y así conseguir fidelidad de marca al mismo tiempo que promover un boca a boca positivo, el único aspecto de la comunicación de marca que “no se puede controlar”.
Con lo que es lógico pensar (y lo estamos viendo) que después de existir las marcas y de las experiencias de marca, el siguiente paso en la evolución de su identidad es la transformación hacia una experiencia sensorial que vaya más allá de lo que vemos u oímos.
La sinergia y consistencia entonces entre los 5 sentidos en la experiencia de marca se presenta como un requisito si lo que se quiere es crear un mayor impacto, positivo, memorable y único.
Y si hablamos de emociones y de los sentidos, el olfato se encuentra sin rival cuando a despertar emociones se refiere, al ser considerado el más poderoso siendo el único sentido que no está filtrado por el cerebro siendo puramente instintivo, anticipándose al pensamiento racional, capaz de transportarte a ese momento no importa hace cuánto, quizás 10, 20 o 30 años atrás y vivirlo de nuevo.
Estudios dicen que recordamos el 1% de lo que palpamos, el 2% de lo que oímos, el 5% de lo que vemos, el 15% de lo que degustamos y el 35% de lo que olemos.
Estrategias basadas en el olfato pues, aunque se consideran comercialmente aún bastante vírgenes, se han convertido en una práctica cada vez más habitual para las marcas con el propósito de despertar emociones y sensaciones entre sus consumidores y fortalecer los lazos que les une con ella.
Un ejemplo de ello son compañías como Singapure Airlines, considerada como una de las mejores en estrategias de branding sensorial, principalmente entre otras cosas por usar un aroma en particular (aroma corporativo) durante toda la experiencia de marca y en cada uno de sus puntos de contacto, un aroma que engloba y concentra la esencia y valores de la marca usado de una manera consistente y coherente, permitiendo a los consumidores reconocer dicha experiencia al evocar memorias pasadas.
Otros ejemplos son las tiendas del grupo Inditex, bancos como Bankinter, Hoteles e incluso aeropuertos, como el de Barcelona, donde vimos hace pocos días que una empresa (Aromes Fenpal) ganó un concurso donde se pedía diseñar un aroma que englobara los valores de la marca Barcelona y ayudara a disimular los posibles malos olores concentrados en el aeropuerto.
Sin duda, la iniciativa me parece una idea más que interesante sobretodo porque aplica aspectos de branding sensorial a una marca ciudad, lo cual se ha trabajado muy poco hasta el momento, con lo que me gustaría detenerme aquí para hacer una breve reflexión al respecto.
La industria del turismo se ha globalizado hasta el punto de considerarse como el sector de mayor crecimiento en las últimas décadas.
Con lo que, las destinaciones (países, ciudades, pueblos, avenidas, …) están requeridas a diferenciarse mostrando su individualidad, singularidad y originalidad para poder conseguir objetivos económicos, políticos y sociales.
La aplicación de estrategias de branding típicamente corporativas a destinaciones geográficas está ligado directamente con la construcción, comunicación y gestión de la imagen de la ciudad y su experiencia.
El branding se ha convertido pues, en una herramienta fundamental a la hora de atraer turistas hacia una destinación en concreto, generando beneficios directamente a partir de ellos, e indirectamente a través de inversiones en la economía local.
Como hemos visto antes, si somos capaces de despertar nuestros sentidos y envolver a la gente en cualquier experiencia de marca (en este caso Barcelona) seremos capaces de generar experiencias más ricas, únicas y memorables. Me parece lógico pensar que la iniciativa que ha tenido el aeropuerto de Barcelona enriquece el primer impacto que la gente tiene con la ciudad (igual que se hace en retail, hoteles, bancos, etc..) y más teniendo en cuenta que la gente hace valoraciones y juicios de cualquier marca en los primeros instantes de contacto. También porqué la intención de esta acción es buena, siendo uno de los objetivos que la gente se sienta a gusto y confortable después quizás de un largo viaje (o corto), y con la ayuda de una agradable fragancia pueda hacer que su estado de ánimo sea mejor.
Aunque por otro lado, se puede correr el riesgo que la gente asocie ese único aroma a la marca Barcelona. Por consiguiente también parece un tanto arriesgado intentar capturar la esencia de una ciudad bajo una sola fragancia, teniendo en cuenta que una ciudad puede actuar como un sistema múltiple de personalidad.
Al mismo tiempo, el contexto y lugar en el que uno se encuentra cuando percibe por primera vez un olor, las asociaciones que uno pueda generar en ese mismo instante con los impactos que reciben los demás sentidos, sumado al propio estado anímico de ese instante, afectará la respuesta emocional ligada a dicho aroma dotándolo de un significado en concreto, con lo que el resultado será bueno o malo dependiendo de la suma de todos estos aspectos, y claro está que muchas veces un aeropuerto no es el lugar más bonito del mundo, ni tampoco donde uno se siente más feliz y contento.
Es por ello que, quizás no tendríamos que hablar de un solo aroma que represente la esencia de una ciudad, sino de una secuencia aromática consistente entre sí, que se pudiera adaptar según el lugar de aplicación y el rasgo de personalidad consistente con la marca que se quiere resaltar de una manera coherente durante la experiencia.
Opino que iniciativas innovadoras como esta son la base del crecimiento y diferenciación, que enriquecen las experiencias y promueven un boca a boca positivo, y estoy seguro que veremos cada vez más este tipo de estrategias implantadas en nuestras ciudades, quizás en los transportes públicos, estaciones de tren, quizás en aquellos lugares símbolos e iconos de la ciudad, en los stands de información, y quien sabe, incluso productos que la gente se pueda llevar consigo a sus respectivos lugares de procedencia que harán que cierren los ojos y revivan otra vez los momentos más significativos y emotivos, aquellos que vivieron en la ciudad que justo dejaron atrás.
Sin duda, en un momento de incertidumbre y de gran competencia entre marcas y como no entre ciudades, estrategias basadas en los sentidos que logren despertar emociones, recuerdos, enriquecer las experiencias y conmover, cobran gran relevancia.
