Contar con un buen nombre e identidad visual para nuestra empresa es necesario pero no suficiente. Debemos asegurarnos de que todos los elementos que conforman nuestra marca están debidamente protegidos en los registros pertinentes y para las actividades y países necesarios, para lo que están los registros de Patentes y Marcas y de Propiedad Industrial. Es decir, es esencial registrar el nombre comercial para tener nuestra marca registrada, pero también proteger los signos distintivos de la misma (logotipo, simbología, etc..). Y cada vez, se registran más elementos característicos de la marca como pueden ser signos sonoros o visuales relacionados con el producto. Por ejemplo, el sonido de arranque de un Mac, el sonido de un motor de una Harley o las luces características del asistente Amazon Echo son elementos distintivos que deben ser debidamente protegidos para que puedan ser capitalizados por la marca y por la empresa.
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El proceso comienza una vez creado el nombre de la misma, aunque cada vez más se lleva a cabo un registro mixto, en el que se inscribe el nombre junto a su identidad visual. Pero antes de registrar una marca debe realizarse un importante ejercicio de planificación y estrategia para evitar problemas en el futuro. Es habitual encontrarse con emprendedores que por su excesiva mirada a corto plazo o quizás por falta de consciencia de la importancia que tiene este asunto, sólo registran su marca en el mercado nacional cuando quizás deberían hacerlo también en determinadas clases y países en los que la marca probablemente estar presente tarde o temprano. Es necesario pararse a pensar en los objetivos si no a largo, al menos a medio plazo desde una perspectiva tanto de negocio como de branding. También son bastantes las start ups digitales que creen que con tener el dominio punto com en internet es suficiente, pero hay casos en los que al crecer tuvieron que afrontar problemas y costes importantes por no haber registrado su marca debidamente.
Además de los países, hay que tener claro en qué clases de la clasificación de Niza nos conviene registrar nuestra marca, para protegernos en las categorías de productos o servicios en las que pensamos que podemos llevar a cabo nuestras actividades en algún momento. A pesar de que todo ello evidentemente tiene un coste, es preferible realizar una inversión inicial (que además es amortizable, de forma que no se carga en el ejercicio del primer año más que una quinta parte), que encontrarse con futuros registros alternativos que limiten la expansión o el crecimiento de la marca, que no nos permitan defendernos adecuadamente de terceros que intenten registrar una marca similar o aún peor, que nos conduzcan a litigios que puedan costar mucho dinero a la empresa.
Existe otro importante motivo que hace del registro un proceso imprescindible: que con él estamos asegurando el valor del mayor activo intangible que podemos tener. La marca, entendida aquí como todo aquello que hace única a una empresa y que es capaz de generar la preferencia y la fidelidad de nuestros clientes, es un valor intangible pero evaluable económicamente y susceptible de compras o ventas. Si nuestra marca no está debidamente registrada, la valoración que harán de ella de cara a terceros será mucho más reducida o incluso nula.
Aunque registrar la marca es un proceso sencillo, son muchas las empresas, incluso de cierto tamaño, que han tenido problemas de mayor o menor impacto con el registro. Por ejemplo Wallapop se encontró ante un problema al descubrir que previamente se habían registrado las marcas Walla y Wala que podían entrar en conflicto con su naming, o que incluso podría entenderse Wallapop como un mero servicio adicional de Walla. Google y el móvil Nexus One se encontró con un muro difícil de superar cuando se descubrió que anteriormente la empresa Integra Communications ya había registrado la marca ‘Nexus’ dentro del mismo sector. Apple tuvo que llegar a un acuerdo costoso con la compañía de discos Apple records después de años de litigios. En cuestión de registro de marcas, siempre es mejor prevenir que curar.
Por ello, como decíamos al principio, debemos proteger debidamente todos los elementos que distinguen nuestra marca y conforman nuestra identidad para a partir de ahí, concentrar los esfuerzos en construir la marca y su valor económico con seguridad y contando con unas bases firmes.
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