De diseñar carteles a banners: cómo ha cambiado el diseño gráfico en 100 años

El diseño de carteles nació para trasladar mensajes, tanto informativos como comerciales, a determinados públicos. Con el paso del tiempo y el cambio impulsado por la digitalización, han aparecido nuevas formas, nuevos conceptos y nuevos soportes para comunicar, como por ejemplo los banners y demás soportes publicitarios en formato multimedia. Aunque el objetivo sigue siendo el mismo (hacer llegar un mensaje a un público y generar una actitud al respecto), las características y condicionantes para diseñar un banner tienen poco que ver con el diseño de un cartel.

Decía Marshall McLuhan que “el medio es el mensaje”. Su reflexión quería poner de relieve que si el medio cambia, el mensaje se distorsiona, por eso debemos adaptarnos a la tecnología.

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Así, para lograr transmitir un mensaje de forma eficaz es necesario tener en cuenta varios factores: cada soporte es distinto -el digital permite movimiento, por ejemplo-, el contexto en el que se ve es diferente – mientras que un cartel se ve en la calle, un banner en un móvil u ordenador- y también la persona o sociedad ha cambiado. Hoy día el receptor está más saturado de mensajes, tiene mayor cultura visual y dedica poca atención. Por ello, a la hora de diseñar los diferentes soportes es necesario pensar en algo más que la imagen o la tipografía.

A lo largo de la historia ha habido grandes ejemplos de cómo transmitir un mensaje de forma adecuada que atestiguan además cómo ha ido evolucionando el diseño gráfico y las tendencias que han marcado cada época.

Del cartelismo a los carteles en movimiento

A finales del siglo XIX, los avances en la técnica conocida como litografía permitieron abaratar y acelerar la producción de carteles, que pronto se convirtieron en el medio de comunicación de masas por excelencia para las marcas. En plena Belle Epoque, París pronto se convertiría en el epicentro de los carteles modernistas, con Toulouse-Lautrec como referente. Sus diseños para el Moulin Rouge como el de La Goulue marcaron el inicio del cartel modernista como un elemento de comunicación comercial, pero su gran calidad estética los eleva además a obras de arte, convirtiendo las calles en galerías improvisadas del Art Nouveau.

Pero si hay un cartel que se ha convertido en un auténtico símbolo del momento y en un icono de la cultura popular es el de Le Chat Noir de Steinlen.

Más allá de París, nombres como Ramón Casas o el checo Alphonse Mucha también marcaron época haciendo míticas algunas marcas.

Tras el Art Nouveau, vendría el constructivismo ruso e influenciado por ambos llegaría el Art Deco. Dichas tendencias influyen como es lógico en la comunicación y en el diseño gráfico comercial, dejando algunos carteles que han pasado a la historia.

Las Guerras Mundiales también fueron ricas en el diseño de grandes carteles. Desde el ‘I want you’ de Montgomery Flagg al ‘We can do it!’ de J. Howard Miller, ambos son ejemplos de diseño.

Tras el periódico bélico, el cine se convirtió en una de las industrias más fructíferas en cuanto al diseño de carteles. Para la comercialización de sus películas, las productoras utilizaron este recurso, destacando los magistrales diseños del cartelista cinematográfico Saul Bass, que calaron en el imaginario colectivo por su perfecto equilibrio entre simplicidad y complejidad. En carteles como el de Vértigo, Bass supo transmitir los valores de un film a través del diseño, como antes nadie lo había hecho, siendo reconocido hoy en día, como uno de los principales precursores del branding.

Bass es además un magnífico ejemplo del tema de este post, pues supo evolucionar y adaptarse a los nuevos soportes, reciclándose profesionalmente y llegando a ser el maestro de los créditos de películas, los ‘carteles en movimiento’.

El cartelista cinematográfico de Reus Macari Gómez Quibús (MAC) pasó de diseñar a pluma los anuncios en prensa de películas a diseñar los carteles de películas muy famosas de los 60 y 70 como Casablanca, Psicosis, Ciudadano Kane, Un tranvía llamado deseo, Moulin Rouge, o Guerra y paz. Posteriormente, en los 80, se convirtió en el rey de las carátulas de vídeo utilizando fotografía e imágenes digitalizadas.

De la publicidad creativa a los banners inteligentes

Y de los créditos y la fotografía digitalizada el mundo del diseño gráfico se ha abierto a los soportes multimedia como los banners y campañas digitales, superando con creces la barrera de soporte promocional estática para interactuar con el entorno.

Los consumidores han dejado de ser meros espectadores de unos ‘carteles’ que ahora generan experiencias, sensaciones y emociones. Por eso para su diseño es necesario algo más que la estética y el mensaje: como bien decía McLuhan hay que adaptarse al medio. Ahora se deben tener en cuenta posibilidades como que es posible adaptar el mensaje al usuario -Netflix por ejemplo muestra diferentes portada o carátulas de una misma serie según los datos sociodemográficos o preferencias del usuario-, permite realizar acciones (un banner además de anunciar como un cartel permite ir a la página de reservas o compras – o permite, por ejemplo el movimiento, como estos ejemplos:

Cheapflights: “Drag Drop and Go”

Una campaña que merece reconocimiento es ‘Cheapflights. Drag Drop and Go’. En este caso, los creativos combinaron un diseño creativo con la tecnología más innovadora e intuitiva para aportar un valor absolutamente diferencial en la marca: la capacidad de hacer búsquedas inteligentes a través de los banners.  

El usuario puede arrastrar cualquier imagen sobre un concierto o un evento sobre el banner de Cheap Flights. En cuestión de segundos, el soporte digital busca la mejor oferta de vuelo para ir a verlo teniendo en cuenta su ubicación. El resultado es sorprendente. El 92% de los usuarios que interactuaron hicieron clic en él.  

Canadian Safe School Network: “Bully Ads”

Buen ejemplo del traspaso de la barrera entre el diseño y lo conceptual es la premiada campaña canadiense “Bully Ads”. La acción publicitaria encontró una manera de crear conciencia sobre el bullying en este país: colocaron un píxel en su página para poder llevar a cabo un acoso cibernético mediante retargeting a los usuarios. Así lograron recrear la sensación que padecen los niños al ser molestados con este altísimo grado de frecuencia.

 

De esta forma, los diseñadores también se han ido adaptando a las tendencias. Pero estas ya no son el Art Noveau o el constructivismo, sino los últimos avances tecnológicos. Y hacerlo sin perder el mensaje e impacto de los primeros carteles de Lautrec. Porque sea en el soporte que sea, el objetivo del diseño es transmitir un mensaje y responder a los intereses y valores de la marca y su plan estratégico.

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