Es posible que nunca hayas reparado en lo complejo que puede resultar elegir un nombre (de empresa, producto o servicio) si nunca te has enfrentado a ello, y sin embargo es una situación en la que contar con experiencia previa resulta de gran ayuda.
La primera dificultad viene dada porque habitualmente el/los nombres que sometemos a consideración son valorados cuando aún están desprovistos de imagen gráfica, y por supuesto fuera de su contexto real, es decir, aplicados sobre el producto al que identificarán. Esto requiere de unas habilidades que no todos tienen, la capacidad de imaginar, de visualizar el nombre en el contexto para el que ha sido creado, y resulta difícil debido precisamente a la desnudez con que se nos presenta. Lo ideal, aunque casi nunca posible, sería que el primer contacto que tengamos con un nombre fuera siempre acompañado de su identidad visual y aplicado mediante «ficticios» al producto/servicio para el que han sido creados, con el fin de hacernos más fácil la elección.
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Es verdad que elegir un nombre es una tarea crítica y compleja, pero si acertamos podremos ahorrar mucho tiempo y mucho dinero en conseguir la notoriedad y recuerdo necesarios para tener éxito. Hoy las marcas deben mostrarse con plena significación desde el primer día ya que los presupuestos de lanzamiento son cada vez más ajustados, pero también porque los ciclos de vida de los productos son cada vez más cortos. Por ello, cuando lanzamos una marca al mercado es necesario ser relevantes desde el primer día si queremos tener posibilidades de éxito. Y en ese sentido el naming juega un papel determinante.
Elegir nombre: ¿qué requisitos debe cumplir éste?
Para aquellos que no estáis muy familiarizados con el proceso de elección os explicaré alguna de las claves que debe cumplir un buen nombre y que quizás puedan resultaros de ayuda:
1. Diferenciación
La principal función de la marca es identificar, pero también es la de diferenciar a una empresa o producto en relación a sus competidores. Por tanto nuestro objetivo cuando seleccionemos un nombre debe ser aprovechar al máximo el poder de evocación que tienen los nombres para expresar una personalidad única, que permita diferenciarnos de nuestros competidores. El que un nombre sea único y original tiene además otras consecuencias positivas, por ejemplo hará más fácil el proceso de registro del nombre, algo a tener muy presente en el momento actual, ya que sólo en España existen 1,5 MM de nombres registrados aproximadamente.
A pesar de la oportunidad de diferenciación que nos proporciona el nombre, todavía hay empresas que intentan aprovecharse de la notoriedad de una marca conocida utilizando nombres que juegan con la ambigüedad. Es posible que te pueda parecer que Timex está inspirado en Rolex, o que Menta se inspiró en Orange. Son sólo 2 ejemplos que deben llevarnos a considerar lo poco razonable que es tener mentalidad de imitador, pero también a considerar que hay razones éticas para no hacerlo.
2. Lo bueno, si breve, dos veces bueno
Es una regla sencilla pero que no siempre se tiene en cuenta. Cuando estemos eligiendo un nombre un aspecto que debemos valorar es que los nombres cortos y eufónicos son más fáciles de recordar, algo muy importante para optimizar cualquier inversión en comunicación de marca. Los fabricantes de la consola Wii o el diario As lo tuvieron claro.
3. Descriptivo o evocativo
Una de las reglas para determinar si un nombre debe ser descriptivo o evocativo podría ser la siguiente: si la nueva marca es de las primeras de su categoría y/o el mercado es incipiente la tendencia en general ha sido crear nombres descriptivos, que en su día construyeron la categoría. Por ejemplo Movistar, o mejor aún Airtel. Por el contrario, si la nueva marca no es de las primeras en llegar al mercado y/o el mercado es ya maduro, en ese caso debemos inclinarnos por nombres de carácter evocativo o abstracto. En este caso nuestra estrategia podría ser la de sorprender a través del nombre, la de generar notoriedad para resolver nuestra mala posición de partida (aunque no a cualquier precio). Por ejemplo Yoigo es un nombre que nos podrá gustar o no, pero es notorio por su originalidad.
4. El factor geográfico
Antes de elegir un nombre debemos asegurarnos de que se ha hecho un análisis semántico y fonético del mismo en los países donde tenemos previsto utilizar la marca. Que el nombre debe ser fácilmente pronunciable y no tener connotaciones negativas en todos los países donde vamos a operar parece obvio, pero hay casos que demuestran que algo tan elemental no siempre se tiene en cuenta.
5. El nombre nos define
Por ello el nombre debe ser “abierto” y poco descriptivo de la actividad cuando no estamos muy seguros de hacia dónde va a evolucionar nuestro negocio. Muchas veces nos encontramos con clientes que nos solicitan crear un nuevo nombre porque la empresa ha evolucionado hacia actividades distintas a las originales y el nombre, si era muy descriptivo, ha quedado demasiado “corto” y ya no les identifica correctamente. Por tanto el nombre debe permitir que un producto o compañía evolucionen. La marca Telefónica evolucionó a MoviStar, entre otras cosas porque su realidad era diferente a la que dio origen a la empresa de telefonía fija.
6. Consistencia con el histórico
Si la empresa tiene una variedad importante de productos conviene ser consistentes con la política de denominaciones. Por ejemplo, SEAT tiene una política de naming tremendamente coherente al denominar a todos sus productos usando topónimos como Ibiza, Córdoba, León, Alambra, Toledo o Arosa.
7. Cuidado con los lastres
En general debemos procurar que el nombre no haga referencia a una época concreta porque con ello solo conseguiremos que el producto pueda quedar anticuado poco después de nacer. A finales de la década de los 90 fue bastante habitual ver empresas que para mostrar su modernidad añadían a su nombre el prefijo 2000. Es evidente que hoy ya no son modernas. Pero, por la misma razón, tampoco sería conveniente asociar nuestro nombre a la tecnología del momento. Si por ejemplo añadimos a un nombre la extensión 2.0, cuando la tecnología proporcione versiones posteriores nuestro producto habrá quedado desfasado.
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