En este post vamos a reflexionar sobre el concepto de creatividad y por qué es importante para la construcción de marcas.
¿Creativo u original?
Es habitual escuchar frases como “qué creativo es este anuncio” o “es una persona creativa, hace cosas distintas a lo común”.
En estos casos, realmente nos referimos a la originalidad. La originalidad es la cualidad por la que algo es diferente y novedoso en algún sentido. Por ejemplo, los packaging de leche suelen ser rectangulares, así que si nos encontramos con un packaging de leche esférico, ese packaging será original. Sin embargo, no es necesariamente creativo. Veamos por qué.
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¿Qué significa realmente creatividad y cómo se define? A continuación señalamos algunas de las definiciones de distintos expertos en la materia:
Murray: “Proceso de realización cuyos resultados son desconocidos, siendo dicha realización a la vez valiosa y nueva”
Guilford: “Capacidad o aptitud para generar alternativas a partir de una información dada, poniendo el énfasis en la variedad, cantidad y relevancia de los resultados”
Robinson: “Proceso de tener ideas originales que aporten valor”
“Valiosa”, “valor”, “relevancia”… Estas definiciones tienen en común que se centran en la utilidad real del proceso. Dicho de otra forma:
- Algo original no es creativo si no tiene utilidad práctica. Un packaging de leche no tiene mucho sentido que sea esférico ya que rodaría por las estanterías del supermercado, sería complicado de transportar, de almacenar, etc.
- Algo creativo siempre es original, ya que, si no aporta nada nuevo, ni sus resultados serán desconocidos, ni generará alternativas basadas en la variedad y, en definitiva, no será original.
Otro ejemplo muy relacionado con la creatividad: en el caso de un anuncio publicitario, mucha gente lo puede considerar creativo si llama la atención y si es original, diferente. Pero ¿cuál es realmente el objetivo de un anuncio publicitario? Repercutir positivamente en la economía y/o en la imagen del anunciante. Si un anuncio llama la atención por ser original, pero nadie recuerda la marca que se anuncia en él, no está siendo útil. Por lo tanto, ese anuncio será original, pero no creativo.
Por lo tanto, la originalidad es sólo uno de los “ingredientes” de la creatividad.
De la misma forma, se suele confundir la excentricidad con la creatividad. Definición aparte, se suele creer que ser creativo es “salirse del marco”, hacer cosas fuera de lo habitual porque sí. Pero eso es ser excéntrico. Recordemos que lo creativo aporta valor y resulta útil para alcanzar un fin.
De modo que, si queremos aplicar la creatividad según su definición, debemos enfocarnos en que lo que creemos, además de diferente a lo habitual, sea útil para nuestros objetivos.
La importancia de una buena idea de marca creativa
Dado que lo creativo es aquello que aporta un valor y una utilidad, las marcas deben ser evidentemente creativas, desde su propia definición estratégica. Dicho valor y utilidad se centran en inspirar a la organización que hay detrás de ellas y en conectar con el consumidor de una forma relevante y memorable.
En primer lugar, una marca creativa debe despertar el espíritu generador de ideas y de soluciones de todas las personas que trabajan con ella. Las personas encargadas de su identidad, de sus acciones de comunicación, los responsables de I+D,… Todo el equipo que se encuentra tras la marca debe estar inspirado y concienciado para lograr que la marca siga creciendo.
Por otro lado, la marca debe conectar con las personas que van a consumirla. Esto quiere decir que no bastará con que la marca llame la atención de su público objetivo, sino que además debe despertar su interés, generar un deseo en él y moverlo a la acción. Es entonces, y no antes, cuando la marca podrá conectar con las personas a quienes va dirigida.
Esto, a su vez, generará una retroalimentación que provocará que el equipo que se encuentra tras la marca continúe inspirado y motivado para generar mayor valor a sus públicos objetivo. Se crea así un ciclo en el que los comportamientos de unas personas afectan a los de otras personas, de forma que la marca funciona como nexo de unión entre ellas.
Podríamos decir en este sentido que la creatividad es el motor que mantiene a una marca en funcionamiento.
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