Elegir el nombre de una marca es sin lugar a dudas una decisión importante a la hora de iniciar cualquier proyecto empresarial ya que es el elemento de mayor vigencia temporal de una marca. El nombre está presente en el 100% de las situaciones en que está presente la marca, incluso cuando no está el producto, la comunicación o el logotipo está el nombre (en una llamada, en una conversación, en un tuit, etc..). Se puede cambiar la web, el packaging o el logo, incluso con cierta frecuencia, pero la vida de una marca la define su nombre: si cambia el nombre muere la marca como la conocemos y nace una nueva. Por eso, un cambio de nombre tiene que estar muy justificado estratégicamente y debe implementarse con mucho cuidado sino se quiere perder equity y clientes por el camino.
Cada vez es más difícil crear y sobre todo registrar nombres por la enorme saturación del registro (¡cada año se registran cerca de 10 millones de nuevas marcas en todo el mundo!). Por tanto, tanto desde el punto de vista de mercado como legal, es imprescindible que el nombre sea original y además que identifique, destaque, atraiga, sea fácil de pronunciar y memorizar en todas las lenguas y, por supuesto, que sea viable a nivel registral. Y en este sentido, buscar nombres originales para empresas es un reto complejo en el que intervienen aspectos diversos (estratégicos, lingüísticos, legales, de mercado, etc) y en el que es necesario contar con expertise y especialización.
Pero dicho esto, y aunque la originalidad es fundamental, ¿debe ser siempre el factor principal?
En el momento en el que se plantea la creación de una marca hay que saber qué tipo de nombre conviene. Y ello dependerá de cómo sea el producto, de si se trata de un mercado en crecimiento o maduro, de si hay pocos o muchos competidores, de los tipos de nombres que estos tienen y de la estrategia de marca que hayamos definido, entre otros factores… Todo ello condiciona el enfoque que deba tomar el proceso de naming y nos permitirá definir si el nombre debe sonar amable, profesional, retador, rompedor, joven o de otra forma. Y también si el nombre ha de ser descriptivo, evocador, abstracto… Una vez definida la estrategia de naming sabremos qué tipo de nombre necesitamos y qué grado de originalidad es conveniente.
Está claro que el nombre tiene que ser distinto al de los competidores, pero a menudo también debe permitirnos “homologarnos” de alguna forma en la categoría. En este sentido, una pregunta clara en un briefing de naming debe ser hasta qué punto necesitamos asociarnos o distinguirnos de la categoría. Por ejemplo, los bancos apuestan generalmente por gentilicios, siglas derivadas de gentilicios o nombres que contienen la partícula ‘ban’, pero también hay excepciones que se han distanciado con originalidad (ING).
Eso sí, si original quiere decir raro, cuidado, pues eso no siempre es bueno por lo que hay que estudiar cada caso de forma aislada. Podría decirse que raro es todo lo que no se conoce, no suena a nada parecido o no se asocia rápidamente a algo. Evidentemente ser raro puede ser un pequeño handicap, pero cuando nacieron Google o Yahoo si bien eran nombres raros y difíciles de pronunciar llegaron a crear escuela. Amazon fue rompedor cuando todos en su categoría tenían nombres descriptivos de la actividad de bookseller y Blackberry se llevó la palma en un mundo donde predominaban nombres como Nokia, Samsung, Alcatel… Tampoco Wallapop sonó precisamente fácil la primera vez, ni Twyp de ING o Spotify. Virto tampoco lo fue.
Otros ejemplos son:
Otro tema a considerar si se habla de nombres originales de marca es el humor. Este puede ayudar a establecer complicidad con los públicos de interés y las marcas necesitan sin duda
conectar emocionalmente con sus clientes, pero el naming no es una broma. Si se
apuesta por un nombre simpático o con un cierto toque de humor debe estar estratégicamente justificado y por supuesto no debe contener términos o expresiones que puedan ser ofensivas para determinados públicos o ideologías.
En definitiva, es importante que la originalidad siempre esté presente, pero hasta dónde y qué tipo de originalidad hace falta y cómo tratarla nos lo dirá la estrategia de naming, que debe ser definida previamente a la creación e indicarnos, entre otras cosas, qué tipo de nombre necesitamos. El nombre nos acompañará siempre y acertar con él puede ahorrar mucho tiempo y dinero en gestión y en comunicación. Por contra, errar en el nombre puede tener consecuencias económicas y jurídicas muy importantes.
Después de un correcto enfoque estratégico, ya podremos iniciar el proceso creativo propiamente dicho y lo haremos sobre una base sólida. Sobre cómo gestionar el proceso creativo hemos hablado en posts anteriores donde contamos qué características generales debe tener un nombre y qué técnicas creativas de naming existen.
¿Listo para crear un nombre original para tu marca?
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