Nuestro último trabajo para Correos ha generado un intenso debate que ha calado también en las conversaciones de la calle. Me gustaría aportar mi grano de arena ante esta magnífica ocasión para que los profesionales del branding expliquemos cómo nuestro trabajo genera oportunidades estratégicas para las empresas.
Un proyecto de branding corporativo es un proyecto estratégico para una compañía. Su objetivo es contribuir de forma positiva a la percepción que los diferentes grupos de interés tienen de la empresa y de sus productos o servicios. En el contexto actual, es de sobras conocido que la imagen que tenemos de una compañía tiene una influencia decisiva en las decisiones de compra que decidamos llevar a cabo. Por eso, un proyecto de branding, si está bien realizado, tiene la capacidad de influir decisivamente en opiniones, actitudes y finalmente comportamientos que inciden directamente en el crecimiento, la rentabilidad y la sostenibilidad de todo tipo de compañías. Ninguna compañía puede descuidar este aspecto porque ello le hará perder ventas, crecimiento y rentabilidad.
Correos: resolviendo la distancia entre la percepción y la realidad de la empresa
En el caso de Correos, como sucede en otras empresas españolas, la imagen que los públicos tienen de la compañía y de sus servicios no está a la altura de la eficiencia, competitividad y calidad de los mismos. Mucha gente tiende a pensar que Correos es una empresa antigua y poco eficiente, creen que su negocio está basado únicamente en el envío postal, y que dicho negocio es obsoleto. La realidad de la empresa es otra. Correos es una empresa que durante años ha trabajado intensamente para desarrollar nuevas líneas de negocio, mejorar la competitividad de las que ya tiene, digitalizar más sus procesos y ser una empresa eficiente e innovadora.
Sin embargo, esta realidad no era percibida por buena parte de la ciudadanía. En esa percepción que no se corresponde con la realidad, el logotipo, el conjunto de elementos de la identidad visual y de la expresión global de Correos juegan un papel importante, porque tienen la capacidad de simbolizar todo aquello que se asocia con la empresa.
Una identidad visual que es antigua o que se ha cargado de connotaciones de antigüedad por las asociaciones que hemos proyectado en sus símbolos, representan muchas veces un freno para percibir las mejoras y los discursos renovados que la empresa ya está llevando a cabo, puede ser un lastre para el impulso de iniciativas innovadoras y una barrera de entrada para conectar con nuevos públicos, que no se sienten aludidos cuando la compañía quiere hablar con ellos.
Correos está hoy perfectamente capacitada para ser por ejemplo un player importante en el nuevo mundo del e-commerce por su enorme capilaridad y fortaleza en la última milla, entre otras muchas cosas. Sin embargo, a menudo y especialmente el público joven no considera a Correos una opción para sus negocios porque la considera una empresa antigua. Y por tanto no presta atención ni considera relevantes a sus mensajes y acciones comerciales, por lo que Correos está perdiendo oportunidades importantes.
Nueva identidad, nuevos impactos
Renovar la identidad corporativa no hará que inmediatamente los públicos vean a Correos de otra manera, pero de entrada ya ha hecho que muchísima gente vea a Correos de otra forma gracias al impacto mediático que tiene un cambio de este tipo, que sucede en contadas ocasiones en la trayectoria de una compañía. A partir de ahora, las bases sólidas que se han sentado con este proyecto de renovación y actualización de la imagen irán calando y ayudando a mejorar la percepción e imagen de la compañía día a día. Y esto hará que, cada vez más, lo públicos que trabajan con Correos renueven su apuesta por seguir colaborando con ella. Y los que no lo hacían empezarán a estar más dispuestos a escuchar las nuevas propuestas que la compañía puede ofrecerles.
En un mundo caracterizado por la falta de atención, la saturación de mensajes, la enorme competitividad y la disrupción generada por la transformación digital, la imagen de una marca es un elemento decisivo para el crecimiento, la sostenibilidad y futuro de las compañías. Todas las empresas tienen la obligación de optimizar el potencial de sus marcas, y las empresas públicas también, puesto que compiten en un mundo global por lograr la preferencia de los clientes, y con el tiempo la fidelidad de los mismos. Y para ello es fundamental que la experiencia que generan a través de sus productos, personas, entornos y comunicaciones ayuden a ello. Para todo eso se ha llevado a cabo este proyecto de branding.
Una forma eficiente de expresar la nueva realidad
Un proyecto de branding va mucho más allá de una evolución del logotipo, y consiste en optimizar los recursos visuales, verbales y/o sensoriales a través de los cuales una marca interactúa con el público. El proyecto que Correos ha llevado a cabo ha contemplado la optimización de la simbología (la cornamusa) para que pueda funcionar mejor en soportes exigentes como son los digitales, ha limpiado de elementos accesorios todas sus expresiones para lograr eficiencia y mayor impacto, ha dado más fuerza y presencia a su icono (uno de los símbolos más reconocidos de nuestro país), ha definido una serie de recursos gráficos, fotográficos, tipográficos, estilos de imagen y pictogramas y criterios de estilo para todo tipo de soportes, para que Correos pueda expresar mejor su realidad y lo haga de forma eficiente y coherente, para influir así en la percepción que los públicos tienen de la empresa, logrando así una mayor preferencia, fortaleciendo su posición competitiva y potenciando su crecimiento y rentabilidad a corto y medio plazo.
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