Consistencia, Coherencia y Constancia

No se trata de un juego de palabras sino de las claves que en mi opinión pueden contribuir al éxito de una marca, si se gestionan adecuadamente.

 

Desde luego que no es suficiente con ser CCC y que hay otros aspectos aún más importantes a la hora de hacer branding, de crear y gestionar una marca de éxito, pero si que quiero poner de relieve que tampoco será suficiente con haber diseñado una estrategia de marca basada en un concepto relevante y diferencial, y que después de hacerlo siempre nos quedará un largo camino para que nuestra idea de marca pueda llegar a tener éxito.

Me gustaría explicaros mi punto de vista al respecto con el ejemplo de una marca que siempre he admirado y que en los últimos años ha sido un modelo de consistencia a seguir. Me refiero a Estrella Damm y su concepto Mediterráneamente que han creado y desarrollado de manera magistral a lo largo de los 4 últimos años.

La primera cuestión que podemos plantearnos es si el concepto que Estrella Damm ha acuñado (y que se ha apropiado) es un concepto de marca o un concepto de comunicación, o simplemente un neologismo que sintetiza la esencia de la marca. Lo único cierto es que se trata de una palabra que no figura en el diccionario de la Real Academia, pero creo que se trata de un debate interesante y por ello lo dejo abierto para que participéis con vuestros comentarios a través de este espacio.

Mediterráneamente nace en 2009 como concepto para una campaña de publicidad de verano y durante estos 4 últimos años no han faltado con su spot a la cita veraniega, lo que les ha convertido en la señal inequívoca de la llegada del momento más esperado del año. Durante este tiempo han desarrollado el concepto de manera sistemática, lo que se a mi modo de ver a contribuido al éxito de la campaña, porque la consistencia ha tenido un efecto multiplicador. Como un spot de treinta segundos podía ser demasiado corto para expresar todas las sensaciones y las emociones de vivir Mediterráneamente, decidieron contar cada historia en formato videoclip (en algunos casos ha llega a tener una duración de 4 minutos) y cada temporada ha sido difundido a través de las redes sociales antes de su estreno en televisión.

 

La campaña publicitaria de Estrella Damm pretendía asociar el Mediterráneo con la marca de cerveza y el resultado fue positivo, ya que se logró un aumento de las ventas sin necesidad de cambios significativos en la presentación de la marca, el precio o las promociones.

Pero después de cuatro campañas de verano bajo el mismo concepto, Estrella Damm ha decidido adelantar al mes febrero el lanzamiento de su nuevo spot. Está protagonizado por Cesc Fábregas, jugador del FC Barcelona y Hideki Matsuhisa, un famoso chef japonés, quién en el spot le preparara unos platos de sushi. No quiero valorar la calidad del anuncio, si tiene alma o no, como se ha afirmado. Lo más significativo de esta decisión es que estamos claramente ante una estrategia de desestacionalización de su producto, pues no quieren que se relacione la cerveza solamente con el verano.

Este cambio de estrategia, y también el hecho de haber emitido el spot en unas fechas diferentes a la que nos tienen acostumbrados, ha sido bajo mi punto de vista un error que, aunque sin datos en la mano, seguramente habrá generado un efecto poco positivo sobre la marca, puesto que no guarda coherencia con la idea original. Ni en el mensaje (la dieta japonesa y la mediterránea tienen puntos en común pero orígenes muy dispares y distantes), ni en los aspectos formales (el paisajes, los actores, la música que versiona al inglés una habanera) es consistente con lo ya realizado anteriormente.

En esta ocasión les ha faltado ser fieles al concepto original que les había proporcionado el éxito y que les ha llevado a ser el spot más esperado del verano.

En segundo lugar, otro hecho destacable es que se trata de un buen ejemplo de concepto “glocal” (otra palabra que, vaya por dios, tampoco está en el diccionario). Una concepto que representa una actitud basada en los valores propios de la región mediterránea, y que se refuerza con la forma gramatical empleada para construir una palabra original, que proporciona profundidad a la idea.

 

Se trata de un concepto que defiende un estilo de vida, donde prevalecen los valores tradicionales del mediterráneo, pero que son valores Universales al mismo tiempo, he aquí la clave del éxito; la amistad, la tradición, la cultura, las costumbres, las personas, el paisaje y la dieta mediterránea. A través de historias cotidianas cuyos protagonistas son personas extraordinarias, nos presenta un estilo de vida que nada tiene que ver con lo artificial, en el que los pequeños detalles son lo verdaderamente importante. Unos valores que por otra parte son los valores que la marca defiende y que les han acompañado a lo largo de su trayectoria, desde sus orígenes en Barcelona en 1876.

Lo más destacado del caso es ver cómo un concepto basado en unos valores locales, propios de una región, es capaz de traspasar barreras y seguir siendo vigente y atractivo en cualquier lugar del mundo. Hace poco tiempo el presidente de la compañía, Demetrio Carceller, explicaba que Damm ha pasado de facturar € 4 millones en el exterior en 2008 a € 50 millones en 2012, a pesar de lo difícil que resulta tener una producción estable en el exterior, “fundamentalmente porque los trabajadores no quieren cambiar de lugar de residencia, lo que también dificulta la producción”.

Sin embargo esto ha sido posible gracias a su estrategia de internacionalización basada en su cambio de imagen y el nuevo lema de sus campañas «Mediterráneamente» una palabra que rompe los límites geográficos y sale de España para ser por derecho propio una imagen más del mundo.

A partir de aquí les corresponde tener consistencia, coherencia y constancia porque el concepto merece la pena y porque aún puede tener un largo recorrido.