Consejos útiles para definir el posicionamiento de marca

El posicionamiento es uno de los factores clave en la estrategia de marca. Entendemos por posicionamiento el lugar que ocupa la marca en la mente de los consumidores respecto el resto de sus competidores. Se trata de la imagen percibida de la misma, que se asocia a unos determinados valores y atributos que diferencian a la marca de la competencia y le aportan una identidad singular.

En el panorama actual, donde existen multitud de empresas que tienen objetivos y enfoques similares, es necesario contar con un buen posicionamiento para destacar y poner en valor los beneficios funcionales o emocionales que la marca proporciona.

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¿Cómo definir el posicionamiento? Herramientas y tipos

Para definir el posicionamiento de una marca de éxito es importante primero analizar la competencia, las necesidades y motivaciones de los potenciales clientes y ver qué ‘huecos’ o gaps hay en el mercado, si tenemos capacidad y legitimidad para ocuparlos y si éstos pueden o no ser rentables. Esto implica estudiar la posición que ocupa actualmente la competencia, la expectativa de crecimiento de los segmentos que se van a ocupar e investigar las debilidades y fuerzas tanto de la propia marca o producto como los de la competencia.

Además, entre otras cosas también deberemos conocer qué tipos de estrategias existen y cuál es la que más conviene a la marca, si estrategia de líder (marcando las reglas de juego a la competencia),  seguidora de las estrategias que marca el líder, retadora – cuestionando lo establecido en el sector como hizo Adveo – o de nicho para dirigirse a un segmento pequeño pero que puede atacarse con mayores posibilidades de éxito y todavía está sin atender.

Este análisis permitirá enfocar y decidir una posicionamiento conveniente para la marca, en línea con la estrategia de negocio y con el resto de aspectos de la estrategia de marca, como el propósito, la personalidad, etc.

Errores que se cometen en el posicionamiento

En este proceso, estos son algunos de los errores más comunes que se comenten al definir el posicionamiento:

• Infraposicionamiento: no destacar ni representar nada en particular en la mente de los clientes. En ocasiones, por querer ser todo para todos, se es nada para muchos.
• Sobreposicionamiento: tener un posicionamiento demasiado restrictivo, lo que limita su crecimiento y rentabilidad.
• Posicionamiento confuso: cuando una marca pretende asociarse a demasiadas ideas o se realizan cambios en el posicionamiento que confunden a sus públicos o se producen con demasiada frecuencia.
• Posicionamiento dudoso: se produce cuando la imagen e idea que se transmite al usuario es poco creíble.

Tener un posicionamiento de marca claro es clave para diferenciarse y lograr la preferencia. Por eso, se enuncia en términos competitivos. Pero debe quedar claro que el posicionamiento es solo uno más de los elementos que configuran una estrategia de marca, junto al propósito, la personalidad y la propuesta de valor.

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