Para conocer a las marcas, igual que a las personas, se necesita tiempo.
Tiempo. Este es uno de los ingredientes más relevantes cuando hablamos de proyectos de branding. Pero no es el tiempo de los deadlines, de los feedbacks ni del ajuste de propuestas. Es el tiempo del conocimiento.
Todas las relaciones necesitan tiempo para conocer a la otra parte, entender cómo siente, cómo reacciona, cómo procesa la realidad. Tiempo para empatizar con lo que necesita, con las cosas a las que aspira. Y para conocer a las marcas, igual que a las personas, se necesita tiempo. No podríamos abordar un proyecto de branding sin conocer la visión externa e interna de nuestro cliente, ese ecosistema que construye la visión global de las marcas y que, desde las agencias, debemos asimilar para poder profundizar en un análisis concluyente. Solo desde ahí podemos garantizar una propuesta estratégica y creativa que dé respuesta acertada al conjunto de incógnitas que se cierne sobre la realidad de cada marca: quién soy, cómo soy, cómo me comunico, cuál es mi valor principal, cuál es mi propósito.
Antes de que el proyecto llegue a la fase de desarrollo, el equipo de Estrategia de marca se sumerge en la fase de análisis, una fase previa para extraer toda la información más cualitativa de los diferentes stakeholders que intervienen en la actividad de la marca. Desde los empleados de los diferentes departamentos de la compañía, pasando por los equipos directivos que, a veces, nunca se han parado a reflexionar sobre determinados aspectos (para eso estamos nosotros) hasta proveedores de todo tipo. Una ruta de versiones acerca de una misma realidad que es la base desde la que empezar a construir.
Antes de escribir, piensa. Antes de hablar, escucha.
Aquí interviene otro de los activos más importantes de esta primera fase analítica: la escucha activa. Vivimos un presente donde se demandan marcas más humanas, por lo que entender de primera mano cómo estas se relacionan con las personas, es clave para identificar sus atributos propios y detectar los retos a los que se enfrentan.
Son muchos los métodos para ejercer la escucha activa (focus groups, entrevistas personales, workshops, etcétera), pero lo imprescindible es preguntar dentro y fuera de la compañía, a cualquier persona en contacto directo con la marca y el negocio. En ocasiones, las informaciones más relevantes o, al menos, más inesperadas provienen de los lugares menos convencionales.
Un buen análisis ayuda a clarificar el foco estratégico y creativo.
Ya tenemos el tiempo y la escucha activa. ¿Cuál es el reto? Recordar siempre la importancia de estos dos factores determinantes en el día a día de cualquier proyecto. No se puede escuchar activamente, analizando cada detalle y extrayendo el máximo de información para facilitar el proceso de crear marcas, sin ese tiempo cualitativo. La rentabilidad de cada proyecto depende de muchas cosas. Algunas ni siquiera son controlables por agencias ni clientes. Pero un buen análisis ayuda a clarificar el foco estratégico y creativo y, por tanto, a ofrecer a nuestros equipos unos briefings mucho más acertados que facilita sin duda su trabajo.
