Aunque una crisis siempre es difícil de predecir, de suceder puede perjudicar de forma importante la imagen de una compañía y afectar a su cuenta de resultados. Además, el impacto y la rapidez con que se propaga una crisis es mucho mayor que antes, debido al uso intensivo de smartphones y demás avances tecnológicos.
Por todo ello, las empresas, instituciones y entidades de todo tipo tienen que estar preparadas para reaccionar a tiempo a situaciones potencialmente dañinas. Hoy es necesario definir y establecer una serie de mecanismos y estrategias que permitan evaluar de inmediato la situación, tomar las medidas internas necesarias y comunicar los mensajes adecuados tanto internos como externos para minimizar el impacto de la crisis y, en la medida de lo posible, convertirla incluso en una oportunidad para reforzar la marca y la reputación. Es necesario un plan de comunicación de crisis.
Cómo construir un plan de comunicación de crisis
Las causas de una crisis empresarial pueden ser muy variadas: problemas con la seguridad y salubridad de los productos o servicios, accidentes técnicos, fallos de ciberseguridad o campañas negativas en los medios de comunicación son las más habituales. Pero también son muy variados sus efectos, por eso debe definirse un plan de comunicación de crisis que evite la pérdida del control de la situación y la erosión de confianza de nuestros clientes, trabajadores e inversores.
1. Antes de la crisis
Siempre es mejor prevenir que curar, y tratándose de crisis empresariales todavía más. Como es lógico, un plan de comunicación de crisis tiene que formularse antes de que se produzca y debe prevenir posibles situaciones que puedan darse, estableciendo un plan de actuación en línea con el plan estratégico de la marca que contenga:
- Una auditoría de riesgos
- Un análisis de los posibles públicos afectados
- Un posible argumentario para cada tipo de riesgo y por cada público
- La designación de un gabinete de gestión de crisis y sus posibles portavoces
- Un plan de formación de los equipos y de los portavoces
- La realización de simulacros
- …
Cada empresa o departamento debe adaptar el suyo a sus necesidades y las de su mercado.
2. Durante la crisis
Hay crisis que no se pueden evitar, y cuando llegan, hay que poner en práctica el plan definido previamente, y tomar las riendas de la comunicación antes de que lo haga cualquier otro actor. Esto permitirá reducir los daños y controlar en cierta medida la repercusión que pueda ocasionar.
Así, tomar la iniciativa nos permitirá dirigir la comunicación de la crisis desde una perspectiva coincidente a la de la estrategia de marca. Y hacerlo desde la creatividad, el ingenio, la honestidad y la transparencia aumentará la repercusión y calado del mensaje en los públicos.
El ejemplo tradicional es el caso Tylenol. Johnson & Johnson lanzó un medicamento manipulado que contenía cianuro y que causó la muerte de siete personas, originando una crisis de reputación y financiera para la compañía sin precedentes. No obstante, el plan de comunicación de crisis fue tan efectivo que a día de hoy sirve de referente para muchas empresas. La marca se gastó 100 millones de dólares en retirar todas las cápsulas potencialmente mortales, asumiendo todos los costes y pérdidas que eso conllevaba. Reembolsó todo el dinero a las tiendas y regaló cupones a los consumidores que devolvieron el medicamento. Todo debidamente comunicado en medios y otros soportes.
No es el único caso. En 2013, la herramienta de social media marketing Buffer fue hackeada y se enviaron correos masivos de spam desde los correos de los usuarios. En solo 15 minutos detectaron el problema, lanzaron su propia campaña de mails pidiendo perdón y se comunicaron con todos los usuarios afectados. Hoy en día es una de las herramientas más utilizadas en todo el mundo.
Y hace solo un par de años, Grupo Mars retiró de 55 países varios de sus productos por un trozo de plástico encontrado en una chocolatina en Alemania. Su rápida – y a gran escala- respuesta, permitió que la crisis se extiendese apenas dos semanas y su imagen saliese reforzada.
Por otra parte, y en un mundo digitalizado como el actual, durante el desarrollo es necesario medir la temperatura de la crisis y los comentarios que suscita, estando atentos a las reacciones que se producen. Tanto en relación a contenidos como a la procedencia o autor de las mismas. Para ello las herramientas de escucha activa en redes sociales son imprescindibles.
3. Tras la tormenta
Tras la superación de la crisis llega la hora de analizar lo sucedido e incorporar a la gestión y monitorización de la marca todo lo aprendido, adaptando los planes estratégicos. Si llevamos a cabo monitorización de la marca y tenemos definidos kpis, podremos evaluar de qué forma o con qué intensidad ha impactado en la marca.
Casos sobradamente conocidos de crisis son el del Galaxy Note de Samsung – que pese a retirar el terminal sufrió entre enero y septiembre de 2016 una caída en sus ventas de un 7,4% y en su beneficio neto de un 16,8% – o el de la emisión de gases de Volkswagen, que le costó una caída en los beneficios de 2.500 millones y unos 25.100 millones en pago de multas, frentes judiciales y recompras.
La comunicación de crisis en España
En España, vivimos recientemente una gran crisis de comunicación con el incendio de la fábrica de Campofrío en Burgos. La marca estaba en boca de todos y se produjo una saturación informativa. La compañía decidió realizar una comunicación de crisis proactiva y, al tener un plan establecido, sólo un día después del incendio comunicó y tomó el compromiso de construir en Burgos la fábrica más moderna del mundo y de contratar de nuevo a todos los empleados. Por esto, Campofrío recibió un apoyo masivo en redes sociales, y decidió agradecer cada uno de los mensajes recibidos. El resultado de este trágico hecho fue una repercusión mediática positiva sin precedentes para la empresa. Un alcance que se extendió años más tarde con la inauguración de la nueva fábrica.
Contar con un plan y canales establecidos mejoró su coordinación y comunicación en todos los niveles jerárquicos ante este imprevisto, redujo la incertidumbre y facilitó la toma de decisiones. Una muestra más de como la elaboración de un adecuado plan de comunicación de crisis aumenta la competitividad en el mercado de una marca.
En el lado contrario, el Grupo El Pozo falló en parte en su comunicación de crisis tras el programa de Salvados emitido por laSexta en la que se denunciaban las malas condiciones laborales y se mostraban unos animales con malformaciones. Si bien antes de que acabase el programa El Pozo ya había emitido un comunicado en redes asegurando que esos animales no eran parte de la cadena de producción de la compañía, sino de un centro de recuperación, no quiso participar en el programa . Tampoco comentó las denuncias laborales, con lo que la crisis se hizo mayor y duró más de lo que debía.
Contar con un buen modelo de análisis de riesgos de marca
Más allá de contar con un plan de comunicación de crisis, es también necesario tener un modelo de análisis y evaluación de riesgos de marca, entre los que se encuentran los reputacionales, pero que no son los únicos (y además son consecuenciales, pues dependen de otras cosas). Hay riesgos inherentes a la industria, a la competencia, a una gestión de marca no suficientemente profesional, etc. Un modelo de riesgos de marca como Brand-risk.com sirve para detectar y evaluar el potencial dañino de los posibles riesgos y poder gestionar mejor su impacto. De contar con un modelo de riesgos de marca, la definición del plan de comunicación de crisis será mucho más sencilla y los pasos a dar más rápidos y evidentes.
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