En el contexto de emergencia sanitaria que vivimos estos días, las marcas están sometidas a una situación que pone a prueba sus valores, imaginación y capacidad de reacción.
Es obvio que en las circunstancias actuales las compañías deben tomar decisiones de índole operativa y financiera, pero una situación excepcional como es ésta es también una oportunidad para reafirmar el propósito y la propuesta de valor de la marca y para mostrar empatía con sus usuarios y potenciales clientes.
En estas circunstancias, la marca debe estar más presente que nunca y aunque el corto plazo esté golpeando fuertemente a muchas empresas, no hay que perder de vista el medio plazo, pues en algún momento esto pasará y aunque nada será como antes, deberemos seguir mereciendo la confianza de nuestros clientes y colaboradores.
En un momento como el actual, de una sensibilidad especial, las personas esperan que las empresas sean solidarias y pongan lo mejor de su parte para superar estos momentos difíciles.
No hay una única manera correcta de responder a esta complicada situación pero hay algunas claves que conviene tener en cuenta:
Las marcas deben evitar aproximaciones comerciales que puedan incomodar por su exceso de oportunismo. Son momentos en los que se espera empatía y solidaridad, aun entendiendo que las empresas también los están pasando muy mal. Se trata de cambiar la aproximación mental de las marcas y pasar del “qué puedo conseguir“ con esta situación al “cómo puede ayudar mi marca a las personas“.
Sacar partido es lícito, pero debe hacerse de forma que además sea beneficioso para todos. De otra forma, la imagen de marca puede verse deteriorada y según qué actuaciones pueden permanecer en el recuerdo y pasar factura posteriormente.
Aprovechando el boom estos días del streaming, Google y Netflix han lanzado una extensión de Chrome para ver los contenidos del segundo de forma compartida y comentarlo en vivo. Algo en lo que seguramente ya estaban trabajando, pero que se ha beneficiado de un time to market ideal.
Como siempre, y en este caso también, las acciones y reacciones que se lleven a cabo deben estar inspiradas y guiadas en fondo y forma por el propósito y la personalidad de la marca.
Antes de poner alguna iniciativa en marcha, debemos preguntarnos: ¿qué esperan nuestros clientes y potenciales clientes de una compañía que tiene nuestro propósito?
Por ejemplo, Google promete a los usuarios ‘To organize the world’s information and make it universally accessible and useful’. ¿Qué ha hecho en la crisis del coronavirus? Ha sido fiel a esta promesa y tiene a 1,700 ingenieros desarrollando un sitio web de información sobre el Covid-19, que ayuda a encontrar tests a medida que están disponibles, y ofreciendo la experiencia de su empresa de ciencias biológicas Verily (del grupo propietario de Google, Alphabet’s).
Algo parecido está haciendo Microsoft, que ha creado un mapa interactivo a tiempo real para seguir la evolución del virus en todo el mundo.
La comunicación y su capacidad de conectar con el público en momentos así es clave. Sin embargo, una marca no debe limitarse a comunicar, sino que estos mensajes deben estar sustentados por hechos que los avalen, evitando una comunicación vacía o banal.
Si en un momento así, la marca consigue conectar y alcanzar la aprobación de la sociedad en general y/o de su target en particular, el posicionamiento y la imagen de marca saldrán muy reforzados.
Vodafone, por ejemplo, ha adaptado su spot de las navidades pasadas para reivindicar el uso del móvil para conectar con los seres queridos, en especial los mayores.
Quizá la necesidad que resolvían nuestros productos ha cambiado por el contexto, pero podemos seguir ofreciendo respuestas y cumplir con la promesa de marca.
Por ejemplo, Nike Training Club (y muchos gimnasios y clubs deportivos) ofrecen entrenamientos por streaming ya que los clientes no pueden acudir a los centros. Y en muchos casos son gratuitos, lo que les permite darse a conocer y relacionarse con potenciales clientes que posteriormente tienen altas probabilidades de conversión.
La sociedad está en shock, pero hay determinados perfiles de clientes que van a verse más amenazados y se sienten vulnerables. Algunas compañías de seguros ofrecen meses gratis a los clientes que pierdan su trabajo.
Además de los mencionados, hay otras actuaciones de empresas que merece la pena destacar, como por ejemplo:
Hemos cogido el ejemplo de la multinacional estadounidense, pero se puede extender a multitud de empresas en los diferentes países afectados por el coronavirus.
Se trata del fomento del teletrabajo para todos los empleados que puedan desempeñar su función de esta manera, evitando el contacto y la posibilidad de contagio derivada del mismo.
La famosa red social de profesionales, está abriendo de forma gratuita algunos de sus cursos de aprendizaje.
Al igual que en el caso anterior, esta forma de actuar se observa en otras empresas, plataformas de cursos online como Crehana e incluso en influencers y profesionales que están abriendo al público contenido de pago.
Hoteles como ‘Ayre Gran Colón’, ‘Room Mate’ o ‘Ilunion’ se han ofrecido a ceder sus instalaciones para atender a afectados por el coronavirus.
Agencias de viajes y comparadores online como Booking permiten la cancelación de las reservas sin ningún cargo y con la devolución íntegra del importe.
Empresas dedicadas a la ropa y los complementos están ampliando su política de devoluciones para garantizar dicho servicio a sus clientes.
Otra acción, en este caso del gigante Inditex a través de su marca ZARA, es la fabricación de batas, mascarillas… para un uso exclusivamente sanitario y la puesta a disposición del Gobierno español de su cadena logística para la distribución de dicho material.
Otra actuación bastante representativa es la que se está desplegando en torno a un considerable número de museos, bibliotecas, teatros, archivos e incluso monumentos, los cuales están dando acceso libre a sus recursos y, en algunos casos, emitiendo contenidos en vivo.
Esta es la postura, por ejemplo, del Metropolitan de Nueva York ofreciendo ópera online de forma gratuita o la UNESCO que ha difundido y habilitado el acceso a la Biblioteca Digital Mundial.
Como vemos, las formas de adaptación a una situación tan excepcional como la que vivimos en la actualidad son de diversa índole, pero si se hacen y comunican siguiendo unos principios sólidos, siendo coherentes con nuestro propósito y aportando valor a la sociedad en un momento tan crítico, el resultado para la marca será positivo y probablemente habrá servido para fidelizar a los clientes que ya tenemos y a captar a nuevos públicos.
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