Tradicionalmente, un manual de identidad corporativa era un dossier que explicaba cómo se componía y se aplicaba un logotipo. Y una guía de estilo era una herramienta de trabajo que recogía una serie de criterios de redacción y diseño para elaborar contenidos en medios de comunicación. Pero en un entorno en el que las compañías se están convirtiendo cada vez más en sus propios medios de comunicación, las guías de estilo han dejado de ser manuales de diseño y tampoco se limitan a exponer criterios relacionales y normas de escritura. Una guía de estilo hoy es una declaración de intenciones por parte de la marca y busca inspirar tanto o más que regular la aplicación de la marca.
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A nuestro modo de ver, la guía de estilo de una marca debe expresar de forma comprensible no sólo el uso de los elementos de identidad visual, sino su esencia, lo que inspira y mueve a la marca y los rasgos que indican cómo debe comportarse, como el propósito, personalidad y tono de voz. Si es así, será una herramienta imprescindible para todas las personas que componen la organización, y también sus colaboradores, agencias y partners. Todos los que interactúan con la marca deben saber no solo cómo utilizarla, sino interpretarla y hacer suyos sus valores.
Guía de estilo de branding: los puntos clave a incluir
El primer paso para crear una guía de estilo que sea efectiva es mirar a la estrategia de marca: ver cual es la idea que subyace detrás de la propuesta de valor, los valores que defiende la marca, su razón de existir, etc. Una vez claros, comienza el trabajo de elaboración. Pero no hay un patrón preestablecido: cada compañía puede y debe elaborar la guía que mejor se adapte a sus necesidades y estrategia. Aunque sí hay una serie de puntos clave que siempre debería incluir:
- Esencia de marca: idea y propósito, razones en las que sustenta su propuesta, beneficios que aporta, posicionamiento frente a sus competidores, etc. Y naturalmente el público de referencia cuyos insights y formas de entender la vida inspiran a la marca.
- Logotipo: Los signos y símbolos, colores, tamaños, versiones, colocación, etc.
- Fuentes tipográficas: con ejemplos en blanco y negro y color, fondo transparente, fondo de color, tamaños, variaciones, etc.
- Estilo visual: uso y tratamiento de fotografías, infografías e ilustraciones en la comunicación.
- Usabilidad web: indicaciones del tratamiento de textos e imágenes en entornos web propios y ajenos.
- Redes sociales: indicaciones claras acerca del tono y estilo utilizados en las tareas de difusión y dinamización en las distintas redes sociales en las que participe la empresa o sus trabajadores sea cual sea su nivel en el organigrama.
- Solución de problemas: debe ser capaz de prever las posibles problemáticas que se puedan presentar y aportar soluciones concretas y claras
Además de incluir estos y otros puntos, la guía de estilo de branding debe ser un documento vivo que permita actualizaciones y correcciones cuando sea preciso. De hecho, debería ser revisada siempre que haga falta. Por eso, cada vez más estas guías no se elaboran en formato impreso sino digital, en forma de un site conocido como Brand Center, como por ejemplo www.aggylon.com.
En cuanto a su formato, la guía de estilo debe ser breve, concisa y muy visual. En un contexto cada vez más audiovisual, el brand book debe utilizar la imagen preferentemente para ilustrar los conceptos y transmitir la esencia de la marca de forma adecuada, empleando sus propios códigos, de forma que sirva como ejemplo en sí misma del lenguaje, tono y contenidos apropiados para la marca. La guía de estilo es por tanto una una de las herramientas que cualquier empresa necesita para llevar a cabo la gestión de su marca con éxito.
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