Crear una marca desde cero es como escribir en una página en blanco, se tiene la libertad que da no tener hipotecas con el pasado, aunque el reto es que el futuro está por definir. Requiere un gran ejercicio de imaginación, pero también de contención. Hay que inventar algo nuevo de la nada, pero no vale todo. El territorio lo define el briefing y la investigación y los límites los pone la estrategia y la conceptualización. En Summa, nuestra voluntad siempre ha sido ser dar respuestas innovadoras y sorprendentes, pero sobre todo eficaces a los retos que nos plantean nuestros clientes. Por eso nos sentimos muy cómodos y nos estimulan especialmente llevar a cabo proyectos integrales de creación de marca desde cero.
Investigación cuantitativa y cualitativa, laboratorios de observación y exploración con potenciales clientes, análisis de competidores y sus propuestas de valor, estudio de las tendencias que afectan al sector, estudio de posibles soluciones en otros sectores que puedan ayudar… se debe contar con una base de información sólida para plantear una estrategia de marca rigurosa y de largo recorrido.
A partir de la estrategia, el primer paso será crear el nombre de la nueva marca. El nombre es el elemento de mayor horizonte temporal de una marca, y por tanto de mayor compromiso, ya que acompaña a la marca en toda su trayectoria y está presente en todas sus expresiones, incluso cuando no está el producto ni su comunicación. El naming es un proceso muy técnico y complejo, que exige unir conocimiento estratégico, creatividad, lingüística, base legal…
Una vez creado el nombre, se trabaja en la creación de la identidad y expresión visual de la marca. No se trata sólo de diseñar un logotipo, sino de crear un conjunto de recursos articulados que permitan identificar a la marca y expresar de forma sintética y con el tono adecuado su personalidad y propósito como marca. En Summa siempre decimos que una buena identidad es la que permite reconocer a la marca sin necesidad de ver el logotipo. Una vez creadas las bases visuales y el lenguaje de la marca hay que darle vida activándola a través de todos los puntos de contacto que la empresa tiene con sus audiencias. Ahí es donde más falta hace un equipo multidisciplinar, capaz de trabajar de forma coordinada en soportes gráficos, físicos, audiovisuales e interactivos, para hacer de todo ello una única voz. Es como en una sinfonía, en la que cada instrumento tiene su partitura pero es en el conjunto integrado donde se explica y se entiende la obra.
Dos buenos ejemplos de este trabajo de creación global de todos los aspectos conceptuales y expresivos que conforman una marca son los casos Pans & Company y Applus. Dos proyectos de éxito y pioneros en el branding en nuestro país, ambos llevados a cabo en su totalidad por nuestro equipo.
El concepto de marca y la potente imagen global creada para este proyecto que promovía la división de diversificación de negocio de Agrolimen fue una parte esencial del éxito del negocio. Esta marca ha sido sin lugar a dudas el modelo a seguir en el sector del fast food, no sólo a nivel nacional sino también a escala internacional. También supuso una barrera de entrada para nuevos competidores, ya que puso el listón muy alto.
Todo empezó con la estrategia: las tendencias sociales y económicas apuntaban a un crecimiento cuantitativo muy importante del fast food en España, pero las investigaciones que llevamos a cabo indicaban que una parte del público era bastante crítico con el modelo y no se sentía atraído por los códigos característicos del modelo americano (que no eran para nada los que son hoy, puesto que también se vieron influidos por el cambio de modelo que representó Pans&Company y sus seguidores). Nuestra propuesta estratégica se basó en captar precisamente al público que era crítico con el modelo de fast food existente, o que estaba abierto a alternativas al mismo. Los ejes sobre los que basamos la propuesta para captar a ese público fueron la informalidad, originalidad, proximidad, calidad y funcionalidad. El propio producto fue el centro de la identidad visual y de los puntos de venta, reivindicando nuestra cultura autóctona, tanto a nivel gastronómico como visual. Lo acompañamos de un código cromático y gráfico contundente (el damero), muy presente en la cultura mediterránea y con gran impacto visual. Dicho código se expresaba a través de todos los soportes.
Nuestra intervención fue integral: desde la estrategia de marca, definición del público, fuentes de negocio, creación del nombre, identidad corporativa, interiorismo, packaging, uniformes, comunicación visual en punto de venta… ¡Incluso diseñamos el olor de los establecimientos y la identidad sonora 20 años antes de que se siquiera existieran dichos términos!
Agbar Automotive (filial del Grupo Agbar) inició su actividad en 1996 en el sector de la certificación e inspección de automóviles, consiguiendo una buena posición en algunos países. La diversificación en las actividades que se produjo como resultado de una nueva estrategia corporativa y de la internacionalización, evidenciaron la necesidad de contar con una nueva marca que pudiera amparar nuevas líneas de actividad más allá del automóvil, para lo cual los términos Agbar (agua) y Automotive (automóvil) representaban un freno. La nueva marca debía reflejar una visión multisectorial para competir con referentes como TÜV, Bureu Veritas, etc., de los que debía diferenciarse. De acuerdo al planteamiento estratégico, los ejes de dicha diferenciación se basarían en una imagen más actual, próxima y amable. El proceso de naming culminó con el nombre Applus, un nombre de carácter internacional que refiere a la nota máxima que puede se obtener en un examen o inspección y que posee la particularidad de que coincide fonéticamente con su contracción (A+).
El proyecto contempló el diseño de la identidad visual y su expresión en todo tipo de soportes, así como el desarrollo de la arquitectura de marca. A nivel cromático, apostamos por el naranja, que era un color cálido, vitalista, moderno y no utilizado en el sector, lo que aportó a la marca una alta capacidad de diferenciación y reconocimiento.
Tras el proyecto integral de marca, Applus se ha convertido en uno de los referentes mundiales en inspección y certificación. Nos llena de orgullo haber creado la marca en sus orígenes, y más aún seguir contribuyendo 20 años después a construirla hoy, aportando soluciones de estrategia y arquitectura de marca para clarificar la expresión de las distintas áreas de negocio y asesorando a su Dirección en temas estratégicos, de branding interno y de arquitectura de marca, para resolver nuevos retos que van surgiendo como consecuencia de su crecimiento y de la incorporación de nuevas áreas de negocio y empresas en su portafolio.
Así pues, crear una nueva marca es un proceso complejo que requiere combinar rigor estratégico y altas dosis de creatividad. Se debe tener la capacidad de desarrollar y articular diferentes disciplinas y hacer que todo hable en el lenguaje de la marca y haga realidad su propósito, por lo que es necesario un equipo especializado y multidisciplinar que funcione como una unidad conceptual y de gestión. Y también hace falta experiencia y criterio para saber dónde y cómo innovar y qué aspectos conviene contemplar para homologarse como player en la categoría en la que se pretende competir.
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