La estrategia de marca se asocia con la creatividad, con el management y con los medios. Sus funciones han ido evolucionando con la consolidación de la disciplina, hasta llegar a la creación de agencias especializadas en consultoría de marca.
Aún así, vemos como la estrategia muchas veces sigue siendo considerada la área más intangible y desconocida dentro del sector. Hecho que resulta curioso, debido a que su valor añadido es perfectamente palpable gracias a su vinculación directa con la consultoría de negocio. Disciplina que, extrañamente, no se relaciona demasiado con el branding.
Disciplinas que se retroalimentan
La consultoría de negocio y la consultoría de marca se suelen entender de forma independiente la una de la otra. A pesar de que cada día vemos ejemplos en los que la estrategia de marca se ve condicionada por el modelo de negocio de la empresa, y ejemplos en los que el modelo de negocio se ve afectado por un cambio estratégico de la marca.
En el sector de las plataformas de moda online se puede ver claramente la relación causa-efecto entre estas dos disciplinas.
De modelo de negocio a concepto de marca o dime qué haces y te diré en que crees
Las plataformas de moda online se caracterizan por ser portales de e-commerce, en los que los usuarios encuentran considerables descuentos respecto a las tiendas físicas, ofertas exclusivas del soporte y en general una experiencia de compra mas completa, global y social. Y estas características propias del modelo de negocio son a su vez las promesas de valor de la mayoría de estos sites.
La propuesta más común que encontramos, tanto en portales multi-marca como en versiones online de tiendas físicas, es moda a precios más bajos que responde el beneficio principal que ofrecen estos modelos.
Otra propuesta habitual basada en beneficios que surgen del modelo de negocio es comprar muchas marcas distintas en un único sitio. Y, muy relacionada con esta última, también encontramos algunos portales que basan su propuesta en la globalidad propia del medio/soporte.
De concepto de marca a modelo de negocio o dime en qué crees y te diré que haces
Por otro lado, encontramos portales como ASOS que al cambiar su estrategia de marca para ser más diferenciales, tuvieron que realizar pequeños cambios en su modelo de negocio.
ASOS nació con una propuesta de valor similar a los inicios de elarmariodelatele.com, dónde los usuarios podían encontrar la moda que veían en televisión (As Seen On Screen). Con el tiempo, entraron más players a éste mercado, por lo que la marca decidió realizar un cambio estratégico que la diferenciara del resto de competidores, centrándose en ofrecer a los veinteañeros de todo el mundo la moda que quieren al momento. Con la voluntad de convertirse en una destinación de moda para este target y ser más que un retailer online.
Las implicaciones de esta decisión en el modelo de negocio fueron, entre otros, el cambio de proveedores, nuevos canales para llegar al taget, abrir nuevas líneas de negocio (como el Marketplace) y la creación de una marca propia, que para cumplir con su promesa de marca, contrata a diseñadores que tienen también veintitantos años.
De la practica a la teoría
Esta vinculación entre ambas consultorías no se aprecia solamente en la practica, sino que ya existen plantillas de creación de modelos de negocio que tienen la propuesta de valor de la marca en su core. La más conocida es el modelo Canvas:
Construyendo un valor añadido tangible
Al empezar este post he hablado del carácter multi-disciplinar del estratega y de cómo la indefinición de este perfil provocaba que el valor que añadía se percibiera como poco tangible. Cuando la realidad es bien diferente. Es debido a esa multi-disciplinariedad y al hecho de trabajar tan cerquita de otras profesiones que parten de la propuesta de valor única de la marca, que el estratega supone una figura cuyo valor añadido es real, palpable, terrenal y cierto.
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