El branding y el diseño son dos disciplinas que pueden ir de la mano y a las que une una estrecha relación, pero no deben confundirse. Tristemente, cuando se habla de marca aún hay muchas empresas y gestores que piensan solo en el logotipo, confundiendo así branding y diseño. Pero diseñar un logotipo brillante – al igual que realizar una campaña de comunicación efectiva o un plan de marketing concreto- no garantiza la construcción de una marca poderosa.
El diseño es una disciplina que interviene en la creación de todo tipo de objetos, espacios físicos o virtuales y comunicaciones. Todo aquello con lo que interactuamos ha sido diseñado, otra cosa es si ha sido bien o mal diseñado.
En la medida en que el diseño es la interfaz que permite provocar experiencias, es un elemento importante en el branding. Pero el branding es una disciplina que va mucho más allá del diseño, ya que se ocupa de la construcción y gestión de marcas desde una perspectiva global, valiéndose de herramientas como el marketing, el diseño, la comunicación e incluso los RRHH para construir experiencias. Por tanto, aunque una marca de éxito habitualmente incorpora grandes dosis de buen diseño, éste por sí sólo no es suficiente para construir una marca de éxito.
El diseño en el branding
En el branding, el diseño gráfico es una herramienta poderosa para transmitir la idea de marca y expresar su personalidad, por eso debe haber una estrategia previa a nivel de posicionamiento, propósito, personalidad y objetivos de marca que dé sentido al diseño para ofrecer algo más que una estética bonita y lograr la preferencia y fidelidad de los públicos, que es en definitiva de lo que trata el branding.
Cuando el diseño forma parte del branding, hay una idea a la que se debe orientar, y en la medida en que lo consiga o no será un buen diseño o uno malo, independientemente de que sea una solución estética bonita, incluso llamativa.
En este sentido, el último estudio sobre la salud del branding en España realizado por Aebrand exponía que si bien las marcas se apoyan en ocasiones en estudios de diseño para la gestión de la marca para algunas de sus necesidades, deben recurrir a agencias o consultoras de branding si lo que quieren es construir marcas de éxito y cumplir sus objetivos financieros.
Paul Rand, uno de los grandes diseñadores del siglo XX, defendía que “un logotipo deriva significado de la calidad de lo que simboliza y no al revés”. Es solamente por asociación con el producto, el servicio, el negocio o la corporación y sus atributos que un logotipo toma significado real. Esto no significa que los logotipos y el diseño sean insignificantes, sino que deben ser planteados como parte de una estrategia global de branding.
Más allá del diseño
Ya se trate de logotipos, webs, envases (packaging), elementos de merchandising, o piezas interactivas, todos diseño debe ser entendido como una oportunidad de expresión de una idea y una personalidad, y de interacción de la marca con sus públicos. Construir marcas de éxito con una perspectiva de largo plazo es la razón de ser del branding. Es necesario un plan estratégico, multidepartamental y global que además del diseño contemple la investigación de mercados, la definición de una narrativa y de una plataforma estratégica de marca, de un plan de gestión y activación de marca y de herramientas de gestión, entre otros.
