El branding, como disciplina que se ocupa de la creación y gestión de las marcas, tiene como uno de sus principales objetivos el establecimiento de relaciones estrechas y duraderas entre las marcas y las personas. Su tarea es identificar y poner en valor aquello que es único de un producto, servicio o compañía para lograr la preferencia y la fidelidad de los públicos que comparten sus valores y propuesta. Y la era digital ha propiciado un nuevo paradigma en el que las marcas tienen a su alcance formas innovadoras de comunicar, interactuar y conectar con sus audiencias. ¿Y qué es el branding digital? Aquel que se vale de las nuevas tecnologías y herramientas digitales para lograr sus objetivos, creando mayor vinculación con sus usuarios y aportando mayor valor.
Las redes sociales han hecho posible que las marcas establezcan conversaciones bidireccionales y en tiempo real con sus públicos. Más allá de las segmentaciones sociodemográficas tradicionales, ahora podemos dirigirnos a cada persona de forma individualizada a través de Twitter, Instragram o Facebook, entre otras. Conocemos sus inquietudes, peticiones y ‘likes’, lo que nos permite como marca ofrecerles información y soluciones útiles para sus necesidades concretas. Se abre la posibilidad de ofrecer experiencias y emociones a la carta.
Pero por otra parte la exigencia aumenta porque las personas exigen a las marcas que les escuchen, les respeten y además tengan en cuenta sus peticiones. El cliente no es sólamente el “target”, sino que debe ser un colaborador necesario en la estrategia de branding digital.
Si esta tarea se hace siguiendo una estrategia de marca y se utiliza con inteligencia la información obtenida a través de las interacciones con los usuarios, podremos crear vínculos con los usuarios que permanecerán en el tiempo. Vínculos que dan lugar a comunidades donde no solo la marca actúa como prescriptor, sino que todos interactúan y funcionan como altavoces a través de sus opiniones y acciones. Es lo que también se conoce como branding colaborativo.
La web de L’Oreal, por ejemplo, ha logrado a través de sus tutoriales no sólo fidelizar a los públicos, sino que éstos se conviertan en altavoces de su marca al difundirlos en sus propias redes. Otros ejemplos son Netflix o la propia Policía Nacional, que gracias a su trato cercano e individualizado en redes, respondiendo a tuits de usuarios o utilizándolos para comuicar su propia estrategia, han logrado una rápida y positiva expansión de marca.
El branding digital ha abierto un abanico de oportunidades para reforzar el relato y la interacción con la marca más allá de la web y las redes sociales. Es en el mix on+off las marcas pueden desarrollar y crear un rico universo de experiencias para los clientes. Si por ejemplo a un aficionado a los automóviles una marca le ofrece probar qué se siente al conducir un coche a 200km/ hora por un circuito sin salir de la tienda, es muy probable que esta experiencia permanezca en su recuerdo y despierte afecto a la marca. Igualmente, si un amante de la moda puede probarse toda una colección sin pasar por el probador -tan solo colocándose delante de un ‘espejo mágico’- y conocer la disponibilidad de la prenda en tienda con solo acercar la etiqueta al mismo y sin ‘rebuscar’ entre percheros, ¿a dónde acudirá a realizar sus compras?
Marcas como Ferrari, Zara o Mango han demostrado con estas iniciativas que las tiendas son cada vez más espacios donde el branding digital traspasa el entorno de la web y las redes sociales.
Para que tengan éxito, las acciones de branding digital deben cumplir una serie de requisitos:
En este sentido, muchas tiendas evolucionan hacia un modelo de “flahgship store” que casi funcionan como atracciones turísticas y templos de las experiencias a través de las herramientas digitales. Apple desde luego fue un modelo rompedor en este aspecto en su momento creando tiendas que más que exponer sus productos, buscaban que la gente experimentase con ellos, buscadndo la recurrencia y la relación entre los clientes con tutoriales, cursos, etc. Guiness Storehouse es también un buen ejemplo de mix on+off coherente. Esta fábrica de cerveza es al mismo tiempo un museo donde experimentar la historia de la marca y su cerveza utilizando tecnologías que permiten ver y probar las diferentes creaciones de la compañía.
También el concepto Media Markt Digital Store de Barcelona busca ser un flagship store de alta interactividad: elegir la playlist que quiere escuchar durante la visita, cursos de aplicaciones, un social wall donde experimentar con la realidad virtual o catálogos virtuales son algunos de los 200 servicios que ofrece este establecimiento con el que Media Markt quiere mostrar su pasión por la tecnología para atraer y fidelizar a los que la comparten.
Más que tiendas, estos espacios proporcionan a las marcas la oportunidad para mostrar al mundo quién son y para conectar con las personas de otra manera, permitiéndoles experimentar el relato de marca de un modo lúdico y distendido pero también memorable, gracias a las posibilidades que ofrece la tecnología digital.
El branding digital permite por tanto reforzar el relato de marca, ofreciendo experiencias y emociones que refuerzan la estrategia de branding tradicional, consiguiendo conectar con las personas y hacerles vivir e interactuar con la marca, más allá que compren nuestros productos.
Los responsables de las marcas deben tener en cuenta el potencial que ofrece el branding digital para:
Al final la experiencia vale más que mil palabras.
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