(Actualizada marzo 2021) En un contexto como el actual, en el que la digitalización ha provocado enormes cambios y la necesidad de una transformación e innovación contantes, la gestión de las marcas es más complicada: las personas tienen acceso a más información y pueden comparar productos y servicios desde cualquier lugar y en cualquier momento. Y lo hacen no solo con la información ofrecida por la marca, sino también con la generada por otros clientes y usuarios que se convierten en portavoces de la misma a través de sus redes o comentarios. Todo ello implica nuevos retos y exige una gestión de marca adaptada.
Una gestión que debe siempre responder a una estrategia global de marca y a unos objetivos concretos, que deben responder a su vez a las necesidades presentes y futuras de la compañía: generar notoriedad, engagement, llegar a nuevos públicos, aumentar el tráfico… Pero si bien debe ser una estrategia ad hoc para cada empresa, sector y momento (aquí puedes consultar los tipos de marca y estrategia en el entorno digital), también debe tener en cuenta unos requisitos básicos para adaptarse al entorno actual.
Branding digital y cómo gestionar las marcas
En una columna en Marketing News, nuestro CEO Conrad Llorens, enumera las 10 claves que toda estrategia de branding digital debe tener en cuenta:
1. Foco: en un entorno voluble es necesario definir un plan estratégico para dar sentido a las acciones y comunicaciones que se llevan a cabo.
2. Capacidad de adaptación: toda marca debe responder a una estrategia a largo plazo si quiere alcanzar el éxito, pero también debe adaptarse a los avances, a las tendencias sociales y a los cambios, cada vez más rápidos, que se producen en la sociedad. La estrategia debe ser clara pero flexible.
3. Coherencia: las herramientas digitales han dado voz a los consumidores a la vez que han abierto nuevos canales de comunicación con ellos. Se han multiplicado los touchpoints, por lo que garantizar la coherencia es clave para la comunicación y credibilidad de la marca.
4. Mix on y off: la coherencia y los esfuerzos no deben centrarse solo en los distintos medios digitales, sino en todos los soportes. Es en la mezcla on+off donde las marcas pueden desarrollar y fomentar la experiencia de marca. Las tiendas deben ser vistos como digital touchpoints además de physical touchpoints.
5. Datos: en la era del big data debemos contar con las herramientas necesarias de medición para predecir el comportamiento de los públicos de interés, detectar insights y analizar la sentimétrica hacia la marca.
6. Personalización: la medición no debe ser el objetivo, sino una herramienta para dar una respuesta personalizada e inmediata a las peticiones y necesidades tanto de clientes actuales como de los posibles o futuros.
7. Experiencia: el branding consiste hoy en día lograr que los públicos de interés vivan la experiencia de marca como vía a la fidelización. Y los medios digitales son una excelente oportunidad para ello gracias a la diversidad de herramientas que existen y a la capacidad de feedback e interacción. Tanto para públicos internos como externos.
8. La marca es negocio: al igual que en el entorno analógico, las decisiones de negocio no pueden ir en una dirección contraria al plan de marca. Al contrario, el plan estratégico debe ser la guía de todo lo que hace y dice la organización.
9. Monitorización constante: en la fase de ejecución y activación de la estrategia de branding digital, y para poder tangibilizar los resultados del plan de marca, deben restablecerse y monitorizarse los kpis adecuados. Solo así se sabrá si se están cumpliendo los objetivos o si es necesario revisar la estrategia. En plena época digital, existen numerosas herramientas, pero a la vez se complica la capacidad de síntesis, análisis y extracción de conclusiones útiles.
10. Compromiso y gestión compartida: para que los públicos de interés compartan los valores de marca, estos deben ser honestos y permitir además la gestión colaborativa, que los usuarios sientan que son partícipes de las decisiones de marca para crear así comunidades de marca.
Respetando y llevando a la práctica estas claves, una estrategia de branding digital permitirá dotar a las marcas de significados relevantes para sus clientes potenciales y mantener un diálogo constante con ellos que estreche las relaciones entre marca y los públicos de interés.
