Todos sabemos que Coca-Cola nació en Atlanta y que Giorgio Armani es una reputada marca italiana.
Sin embargo cuando hablo de “branding con denominación de origen” me refiero a aquellas grandes marcas que han construido su identidad apoyándose explícitamente en su país de origen, con la intención de apropiarse de algunos de los correspondientes valores nacionales y hacerlo muy visible al consumidor final.
Si nos remontamos cuatro décadas atrás un buen ejemplo de este tipo de branding lo encontramos en las compañías aéreas. Como muchas grandes empresas de infraestructuras nacionales la mayoría de las compañías aéreas eran (y aún son) empresas públicas. Pero estas últimas hacían especialmente visible su nacionalidad a través del diseño de su identidad corporativa.
Ir a un aeropuerto en los 70 era como asistir a un festín de la ONU. Allí estaban las Swissair, Alitalia, British Airways, Iberia y tantísimas otras compañías, con sus identidades corporativas inequívocamente nacionales pintadas en su ala trasera. Siendo entonces yo un crío pensaba que esto se hacía así porque se quería que los pasajeros tuvieran la certeza de que se subían al avión correcto: al que lleva a Suiza, a España, o a Italia… Como si estos pudieran equivocarse!
Más adelante comprendí que la verdadera razón era que las compañías aéreas constituían un excelente instrumento de marketing de Estado y como tales, una excelente forma de tangibilizar algunos atributos de su país de origen: su grado de desarrollo, su atractivo turístico, e incluso su cultura. De hecho, volando en un determinado avión uno experimentaba estar ya dentro de ese país, sin tener que esperar a haber aterrizado en él. Visto hoy en perspectiva esto venía a ser ya por aquel entonces un interesante ejercicio de brand experience.
Lógicamente todo esto ha cambiado mucho. Hoy hay compañías aéreas sin ninguna pretensión de remarcar su lugar de orígen, como son el caso de Virgin, Vueling o Easyjet. O las hay que teniendo un inequívoco lugar de origen, no pretenden evidenciarlo a través de su identidad corporativa, como es el caso de la irlandesa Ryanair. E incluso hay alguna que con su marca nos puede llegar a confundir respecto a su renovada denominación de origen, como es el caso de la catalanizada Spanair. Quizás en este caso una revisión a tiempo de su naming, paralelo al que realizó de su identidad corporativa, hubiese tenido sentido.
Dejando de lado el sector aéreo, hoy encontramos también grandes marcas de consumo que hacen un excelente uso del branding con denominación de origen, como es el caso de la sueca IKEA o de la suiza Swatch.
Especialmente interesante es el caso de la segunda, por lo arriesgado que fue en el momento de su creación su estrategia de branding, y que a la vista del éxito obtenido, resultó ser fabulosa.
Swatch fue creada a finales de los 70 como una respuesta en bloque de la industria relojera suiza a los grandes fabricantes japoneses (Seiko y Casio) ante la grave pérdida de cuota de mercado que estaban sufriendo las marcas relojeras suizas tradicionales frente a los relojes digitales.
Y lo que hicieron fue crear un nuevo concepto de marca para un reloj de origen suizo que combinaría “fiabilidad” y “moda”, posicionándolo como un “segundo reloj”, que podía llegar a ser entendido incluso por algunos como de “usar y tirar”.
Observad que había como mínimo 2 notables contradicciones en todo ello:
1º ¿Para que se requiere una elevada «fiabilidad» en un objeto de moda que parece destinado a ser pasajero ?
2º Y por otra parte, si bien esta claro que los suizos eran y son gente precisa y fiable, la percepción general de Suiza no es precisamente la de ser el paradigma de la alegría y el desenfreno creativo, como pretendía ser Swatch ! ¿Cómo casaba tanta creatividad ligada a un país tan sobrio?
Sin embargo sus directivos no dudaron en crear una identidad corporativa con bandera suiza incluida. Y se atrevieron incluso a encabezar el naming de su nueva marca con una “S” (aunque algunos argumentaran entonces que dicha “S” no aludía a lo de “swiss”, sino a lo de “second watch”).
30 años después Swatch sigue siendo la compañía que más relojes ha vendido de la historia. Y lejos de estar en declive sigue teniendo unos resultados extraordinarios, con una facturación record en 2010 de más de 5.000 Millones €.
Hay al menos 2 factores clave de éxito que vale la pena aprender del ejercicio de branding con denominación de origen de Swatch:
– El primero es haber sabido mantenerse fiel durante todo ese tiempo a su “concepto de marca”. Algo que muchas marcas dicen hacer y que sin embargo apenas algunas llegan a tener (y ya no digamos a mantener…).
– El segundo esta directamente relacionado con el tema aquí tratado: Comprender que para realizar un buen branding con denominación de origen tiene que haber un trasvase real de valor entre la marca de consumo y la marca de país. No basta simplemente en que una pueda apoyarse en la otra. Ambas deben querer y poder apoyarse recíprocamente. En este sentido, Swatch se benefició de la mundialmente reconocida “fiabilidad suiza”. Pero a su vez Suiza se benefició también como país de la “energía creativa” de Swatch.
¿O acaso no nos parece Suiza un país algo más desenfadado (y un poco más alejado de su famosa navaja multiusos) desde que existe Swatch?
