Branding B2B, relaciones inteligentes

Muchas personas aún siguen creyendo que el branding es un territorio exclusivo de las grandes marcas de consumo y de entornos B2C.

 

Pero afortunadamente la tendencia ha ido cambiando y cada vez son más las empresas procedentes de otros sectores (empresas industriales o empresas de servicios profesionales) que buscan darle valor a su marca y otorgarle un mayor sentido estratégico.

Quizás pueda parecer razonable pensar que el rol de una marca en empresas B2B es menor, ya que en estos casos éstas tienen una menor exposición al público masivo, no hay necesidad de realizar grandes campañas de comunicación y la comercialización suele realizarse generalmente de modo más personal (one-to-one) y a menudo concentrada en una cartera limitada de clientes.

Pero este punto de vista es erróneo porque la importancia de tener o no una buena marca no viene determinado a priori por la naturaleza de si nuestro negocio es B2C o B2B.

 

Primero porque en ambos casos hay por igual una competencia a la que combatir y un cliente al que convencer.

Y segundo porque precisamente es en las relaciones B2B donde precisamente la marca de una empresa de naturaleza proveedora que esté bien construida puede no solamente servir para vender, sino también para ayudar a reforzar de modo inteligente la relación comercial entre ambas empresas. Especialmente cuando la marca proveedora es capaz de transferirle literalmente su valor a la marca del cliente, y hacer que esta última acabe incluso vendiendo más de cara al consumidor final.

Fijémonos en el caso de Intel, una empresa B2B que diseña y fabrica microprocesadores. Un componente industrial que probablemente todos conocemos y que muchos apreciamos, pero que curiosamente apenas ninguno de nosotros ha llegado jamás literalmente a ver o a tocar. Y sin embargo, que dispone de una gran marca reconocida en todo el mundo.

¿Cuánto más vale un ordenador que dispone de un microprocesador Intel?

Tanto como el sobreprecio que estamos dispuestos a pagar por esa garantía de tranquilidad que nos aporte tener uno de los mejores microprocesadores instalado dentro de nuestro ordenador personal, ya sea de la marca Apple, Dell, o en su momento, IBM.

En comparación con las otras empresas de microprocesadores, Intel ha sabido construir una marca excepcionalmente sólida que ha terminado por ser reconocida y valorada instantáneamente por el consumidor final, sin necesidad de que medie explicación técnica alguna. Aunque siempre haya ido asociada a las marcas de ordenadores personales a la que acompaña, y que es lo que en definitiva uno va a la tienda a comprar.

 

Veamos algunas de las claves del éxito en la construcción de la marca Intel a lo largo de sus ya 46 años de historia:

1º Tener un buen producto.

La premisa innegociable para tener una buena marca es tener un buen producto.

Desde su primer microprocesador «Intel 4004» creado en 1971 hasta el actual «Intel Core i7», Intel ha dispuesto siempre de un producto solvente, asumiendo con éxito el reto de liderar su industria desde la innovación, lo que se traduce a efectos prácticos en crear procesadores que sean cada vez más rápidos y pequeños simultáneamente.

 

2º Saber escoger (y convencer) a un buen cliente.

A diferencia de los negocios B2C, formados la mayoría de las veces por miles de clientes anónimos, en los negocios B2B los clientes tienen siempre un “nombre y apellido” concreto. Precisamente por esto la cartera de clientes suele ser una de las mejores tarjetas de presentación para una empresa B2B.

Intel lo sabe, y por eso apostó y se esforzó desde el primer momento por proveer a los mejores fabricantes de ordenadores, llegando a conseguir en 1981 que una corporación como IBM apostará por vez primera en su historia por integrar en sus PC un procesador que no fuese de fabricación propia: el procesador «Intel 8088».

 

3º Construir una marca con un enfoque B2C, aun siendo plenamente consciente que su negocio se desenvolvía en un contexto B2B.

Un gran numero de marcas de componentes que se fabrican para diferentes industrias pasan la mayoría de las veces de forma desapercibida para el consumidor final… aún teniéndolas incluso expuestas ante nosotros una gran parte de nuestra vida. Ese es el caso por ejemplo de los velocímetros de automóvil Jaeger o de los interruptores eléctricos Simon que inundan nuestras viviendas.

¿Qué motivación podía llevar a Intel a querer construir una marca tan sólida como la de cualquier producto de consumo masivo, tales como las marcas de ordenadores de sus propios clientes, sin temor además a que estos se ofendieran por ver en ello un intento de robarles su protagonismo? Y además, ¿cómo lo consiguió?

 

Empezando por lo segundo, hay al menos 4 elementos que diferencian notablemente a Intel de sus competidores en la construcción de su marca:

1. Una identidad de marca atractiva

En comparación a sus principales competidores (Advanced Micro Devices o Via Technologies), Intel apostó desde el comienzo por un naming sencillo, directo y tan evocador que cualquier persona podía llegar a comprender y memorizar.

Si bien la palabra Intel (5 única letras!) nació como el acrónimo de Integrated Electronics, sus fundadores supieron seguramente ver la fuerza evocadora de la palabra. Un término que nos remite directamente a la raíz de la plabra “inteligencia”…. ¿Y a qué se puede asemejar más un microprocesador que a una forma de inteligencia, aunque sea de naturaleza artificial?

Además a esta certera palabra vino a sumársele una excelente identidad visual en forma de logotipo.

Tiene mucho mérito haber apostado por una identidad “amable” en un contexto de marca tecnológico y de carácter industrial como el B2B. Y aún más tener la voluntad de actualizarla con el paso del tiempo, sin tener la estricta necesidad de hacerlo (no estamos hablando de una marca sujeta a modas, precisamente!).

Tanto en su versión original como en su versión actual, el logotipo ha incorporado además sutilmente en su diseño una representación de su función o condición (interconexión, circuito o componente interior).

 

2. Una descripción concisa

En su singular estrategia de marca Intel lleva años apostando también por el uso de un claim corporativo, más propio de otros sectores, y que le ha permitido ir educando al público para que éste tenga alguna conciencia de lo que es un microprocesador, y de la importancia de que éste sea el más adecuado.

En este sentido el hoy famoso “Look Inside” de Intel tiene la misma potencia expresiva y podría ser directamente comparable al “Just do it” de Nike, o al “Think Different” de Apple.

 

 

3. Saber hacer visible lo invisible

Precisamente en relación con el punto anterior anterior y dado el carácter paradójico de la frase “Look Inside” (a nadie se le ocurrirá abrir el ordenador en una tienda para mirarlo por dentro !), Intel decidió hacer “visible” su producto a través de su famosa pegatina “Intel Inside” adherida a todos los ordenadores equipados con sus microprocesadores.

 

 

Además de actuar como sello de garantía y permitirle ir construyendo su marca de cara al consumidor final, Intel se aseguraba así que no nos dejaríamos llevar únicamente por la apariencia exterior del ordenador. Para los ya habituados a la pegatina nos «faltaría algo» si no estaba presente en el momento de compra. Y para aquellos que la vieran por primera vez y les diera por preguntar, un buen argumentarlo de ventas puesto a disposición del distribuidor se encargaría de informarles y convencerles sobre su significado.

 

4. Realizar (al menos de vez en cuando) acciones de comunicación masiva

A los seguidores del FC Barcelona, bastante acostumbrados ya a patrocinios alejados del contexto futbolístico o deportivo como el de Qatar Airways, no les debió sorprender demasiado saber a mediados de diciembre del 2013 que la equipación del primer equipo de fútbol luciría un nuevo patrocinador como Intel.

Mucho más sorprendente fue enterarse de que la inscripción de Intel como patrocinador se luciría en el interior de la camiseta. Pero es que ¿dónde si no debería anunciarse una marca como Intel?

 

 

Una forma inteligentísima de patrocinio “invisible” que refuerza la naturaleza del producto, pone en valor sus atributos y es absolutamente coherente con su marca, aun tratándose de un soporte tan mediático como puede ser un equipo de futbol.

Desconozco si el acuerdo conlleva la obligación de que cuando el jugador del FC Barcelona consiga un gol levante su camiseta mostrando la marca Intel (precisamente en el momento de mayor contenido emocional y visibilidad ante las cámaras!), pero en mi opinión esto sería el colofón de esta acción.

Dicho ya todo esto y regresando a la primera pregunta diremos que la principal motivación de Intel por poner su marca en un primer plano expositivo y en paralelo a la marca de sus grandes clientes, como Apple o Dell, no es otra que la convicción de que ésta es la mejor manera de aportarles valor a ellos. Sobre todo si se sabe hace de tal forma que les complemente y no les ofenda, aunque ello pase a veces por cederles todo el protagonismo, incluso en el momento culminante de éxito de Intel.

Como buen ejemplo de ello no os perdáis el anuncio que Intel consintió hacer a Apple cuando en el año 2005 ésta última se vio obligada a reconocer la superioridad absoluta de estos microprocesadores (hasta entonces en manos de IBM y contra los que Apple había arremetido todo tipo de maldades durante más de dos décadas), y que ese mismo año 2005 se vio obligada por razones estrictamente técnicas a incorporar en sus MAC.

 

 

Desde entonces, y mientras Intel ha empezado a extender ya sus microprocesadores a otros muchos ámbitos como los vehículos o incluso la ropa, estas dos grandes marcas mantienen una relación más que inteligente.