El contenido es un instrumento muy poderoso para las marcas. Permite conquistar territorios de significado, interactuar con los públicos, tanto con clientes como con potenciales. Ayuda a la captación e impulsa la fidelización. Pero, ¿todo vale en el branded content? Hoy en día, tan importante es ofrecer productos o servicios de calidad como contenidos que sean útiles para mejorar la vida de las personas. El branded content no es solamente una nueva forma de publicidad o una técnica comercial para captar clientes, sino también un poderoso instrumento para construir el posicionamiento, poner de relieve el propósito de la marca y compartir ideas y valores con los públicos de interés. En este artículo ofrecemos cuatro consejos y un ejemplo de cómo desarrollar estrategias y acciones de branded content con éxito.
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¿Qué es branded content?
Antes de lanzarnos a la aventura del branded content debemos tener muy claro qué es y cómo podemos aprovecharnos de él. Contenidos son todo tipo de iniciativas que ayudan a las personas a informarse, entretenerse o relacionarse en el ámbito o territorio que la marca quiere conquistar como propio. Es importante darse cuenta de que el branded content es algo más que una campaña de publicidad puntual, es un instrumento fundamental de construcción de marca, por lo que la estrategia de contenido debe enmarcarse en la estrategia global de branding.
La importancia de definir el territorio de marca
Uno de los primeros pasos es definir el territorio de marca, entendido como el espacio conceptual con que queremos que el público asocie a nuestra marca. Definiendo dicho territorio, sentamos las bases para llenar de contenido a la marca y la dotamos con más recursos a la hora de crear iniciativas y estrechar las relaciones con los públicos. Es decir, con un territorio específico la marca inspirará y conectará mejor con el público y delimitará con precisión el mapa de contenidos a seguir. Será el motor que dirija el rumbo de la marca en cuanto a su presentación al mundo.
Por ejemplo, la marca RedBull ha creado el territorio de la adrenalina y todo lo que lleva a ella, como los deportes extremos. Cuando realiza una campaña de branded content siempre está trabajando en este territorio, sabiendo que el público al que llegará estará interesado en valores similares al de su marca, generando un universo de marca propio. Gracias al branded content, a contenidos que aportan valor más allá de los productos y servicios de una compañía, RedBull ha logrado crear una imagen de marca perfectamente reconocible del sector y ha atraído a un público que interactúa con la marca, más allá de que consuma o no sus productos, aunque es evidente que su simpatía por la marca le predispone muy favorablemente hacia ellos, jugando a veces un papel difusor de sus contenidos.
¿Cómo lograrlo? Calidad, calidad y calidad
Pero la estrategia puede fracasar si no se generan contenidos de calidad que estén a la altura de las expectativas. Un reciente estudio realizado por el Financial Times en colaboración con la agencia Kadence desvela que a la hora de consumir branded content lo que prima es el contenido, por encima de quien es la marca que lo avala. Lo cual no quiere decir que la marca no se beneficie de ello, sino que lo hará en la medida en que el contenido sea atractivo y de interés para el público.
Cuatro consejos para realizar un contenido de calidad son:
- Define bien qué quieres lograr y sé paciente: dependiendo de los objetivos de la marca, el mensaje, el formato o los canales deberán ser diferentes… Y los efectos no serán inmediatos, se trata de forjar una relación a medio plazo que debe construirse poco a poco.
- No pienses como si fuera un anuncio: el branded content no debe nombrar nuestros productos o servicios, debe recoger temas dentro del universo de marca que interesen a nuestro buyer persona para conectar con él, aportar valor y posicionar nuestra marca en dicho territorio. Por eso, es necesario escoger bien las palabras claves, el estilo de redacción y el tipo de acción a realizar.
- Se diferente: un reciente estudio asegura que nueve de cada 10 anunciantes o marcas ya usan esta estrategia, por eso hay que diferenciarse y abarcar territorios distintos a la competencia.
- Escoge dónde: no se deben cometer errores eligiendo los lugares donde debe aparecer el contenido. La pregunta no es dónde puede estar el branded content, sino dónde debería estar..
Siguiendo estas pautas, marcas como Red Bull, Marriot o Dove han logrado crear auténticos territorios de marca. El salto de Felix Baumgartner, las competiciones de rap o de motos son algunas de las miles de iniciativas de contenido que han forjado RedBull. De igual manera ha hecho Dove con sus acciones a favor de la belleza real o la cadena Marriot que ejerce como una productora de cine con iniciativas innovadoras como las películas Two Belmen y French Kiss.
A veces no es necesario hacer algo costoso ni complicado. Cuando llevamos a cabo la estrategia de branded content para DKV seguros, propusimos acciones sencillas, pero intentamos que siempre estuvieran muy bien ejecutadas. Desde hace más de dos años y diariamente, se realiza una comunicación a través de las Apps de DKV y en redes que aportan pequeñas cápsulas de felicidad para empezar bien el día, algunas contextualizadas en función de las características del mismo. A partir de ellas, DKV logra que su imagen gire entorno al territorio o topic de ‘Vivir el momento’ , coherente con su estrategia de entender la salud de manera preventiva.
En resumen, el branded content es una herramienta muy útil para construir marcas que aporten valor a los consumidores, pero la clave está precisamente en ese valor. Si no se construyen contenidos de interés, no conseguiremos atraer suficientemente, y si no lo hacemos con la calidad necesaria, hasta puede ser contraproducente.
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