El diseño de una identidad corporativa implica la creación de un estilo visual único. Su fin es generar un lenguaje propio para definir y acotar la personalidad de la marca en todas sus aplicaciones. Además de la papelería corporativa, la señalética interior y exterior, el packaging o el look & feel del entorno online, existe otra aplicación que siendo poco conocida, contiene un universo en sí misma. Se trata del estampado corporativo o brand pattern.
Se tiende a pensar que el diseño de estampados (pattern design) se centra en aplicar la marca en soportes textiles, pero lo cierto es que los estampados corporativos son una especialidad mucho más amplia. Consiste en interpretar el concepto de la marca para generar una gráfica que represente la filosofía corporativa. Se aplica tanto en textil como en cualquier superficie en la que técnicamente podamos trabajar. Y su finalidad no solo es decorativa porque además de valor estético, ayuda a acotar el carácter de la marca y a complementarla.
Un estampado puede llegar a ser un elemento muy representativo de la identidad corporativa. Ya hemos analizado en Redblog la marca Burberry desde el punto de vista de su estrategia de branding digital. Hoy analizaremos su característico estampado llamado tweed burberry o haymarket check. Burberry, con su estilo profundamente inglés, fue pionera en el diseño de gabardinas. Para los forros de estas prendas, diseñó un estampado de rayas horizontales y verticales sobre fondo ocre que remitía a las mantas de viaje, a la calidez de la lana y a la vida en la campiña inglesa. Con el tiempo se ha convertido en uno de los estampados más conocidos y también, en el mejor embajador de su identidad. El tweed burberry forma parte del ADN de la marca, igual que lo son su logotipo y símbolo. Y ahora, cuando las marcas de moda tienen que renovarse cada temporada, Burberry revitaliza casi constantemente su brand pattern hasta conseguir que, en muchos casos, tenga más visibilidad que la propia marca.
Pero las marcas de moda no son las únicas que tienen un estampado característico como parte de su identidad. El ejemplo de Finnair, una de las aerolíneas europeas más antiguas, es otro buen ejemplo. Desde su fundación en 1923, Finnair cree que el diseño mejora la experiencia de sus pasajeros y, bajo este argumento, nació su alianza con Marimekko, para otorgar a sus aviones personalidad propia. El proyecto se dividió en dos partes: la primera consistió en aplicar un estampado al exterior de sus aviones destinados cubrir las rutas entre Helsinki y los destinos asiáticos. En este caso, aplicó el estampado Metsänväki (Los Habitantes del Bosque), una creación floral inspirada en la riqueza de la vegetación finlandesa. La segunda parte del proyecto, se centró en aplicar un estampado en detalles del interior del avión como cojines y mantas, mandiles o tazas y manteles. Para estas piezas usó un estampado abstracto de formas orgánicas. Mientras que el print exterior tiene colores muy vivos para que el avión sea reconocido tanto en la pista como en el aire, el estampado interior tiene colores suaves para generar un ambiente tranquilo. Finnair afirma que después de la implementación de los estampados, sus pasajeros sienten que la compañía ha pensado en ellos y en su comodidad, haciendo su vuelo más placentero.
En este vídeo podéis ver la colaboración entre Finnair y Marimekko contada por sus protagonistas.
Burberry y Finnair pertenecen a sectores diferentes pero son dos buenos ejemplos para entender en qué consiste la creación y aplicación de un brand pattern. En ambos proyectos, encuentro tres puntos comunes que ayudan a que el resultado sea tan notable:
1. La creación del estampado comenzó con una fuente de inspiración relacionada con los valores, el origen o la filosofía de la compañía. Conceptos como “la campiña inglesa” o “la vegetación finlandesa” son puntos de partida llenos de riqueza conceptual.
2. Ambas marcas desarrollaron la aplicación del estampado de forma inteligente, consiguiendo añadir detalles corporativos discretos pero que construyen ese lenguaje gráfico único que mencionaba al principio del post.
3. Y por supuesto, la creatividad, el recurso fundamental para que cualquier proyecto de pattern tenga un valor estético superior.
Muchas marcas pueden desarrollar un pattern propio para ampliar el universo de su identidad. Pueden construir un mundo más bello para sus clientes incidiendo en los valores de la identidad y en definitiva, dar un paso más en la creación del universo corporativo.
